• Маркетинговые исследования

Негативные эмоции от вашей рекламы — повод сворачивать кампанию?

Важно, чтобы зрители испытывали именно те эмоции, которые закладывали креаторы. Тогда даже негативные эмоции бывают полезными. Отрицательные эмоции могут коррелировать с посылом видео и обеспечивать хорошую запоминаемость. А иногда реакция зрителей настолько отличается от ожиданий маркетологов, что приходится останавливать провальные промо-кампании. 

Рассмотрим пару видео, которые вызвали негативные эмоции у зрителей. Но при этом одно видео стало вирусным и успешным, а другое обернулось скандалом и было удалено с площадок.

Мы провели исследования этих видео на платформе AICAP. Особое внимание уделили эмоциональной реакции респондентов. На платформе с помощью нейросетей считываются базовые эмоции респондентов по системе FACS. После рассчитываются средние уровни эмоций и создаются графики эмоций по времени.

Первое видео — это рекламный ролик Московского кредитного банка, выпущенный в прокат накануне Нового 2017 года. Ролик снят известным немецким режиссером Чарли Стэдлером, а музыку для него исполняет Болгарский симфонический оркестр.

Команда агентства VideoSeed продвигала данный ролик и помнит, как уже за первые сутки его захлестнула огромная волна хейта. Зрители обсуждали, что, стремясь выглядеть нестандартно на фоне приторных новогодних рекламных кампаний, авторы идеи чрезмерно увлеклись и, сами того не заметив, оскорбили женщин. Также авторы не учли российский менталитет, где матери-одиночки вынуждены много работать не ради карьеры, а ради обеспечения своей семьи. Журнал Cosmo даже посвятил этой кампании статью под названием «С Новым Годом, второсортная моя! Дед Мороз расскажет, какая ты плохая мать». Реклама сработала против создателей, и банку даже пришлось удалить ролик со своего аккаунта YouTube.

Анализ этого ролика на платформе AICAP показал, что зрители испытывали в основном негативные эмоции (53%) и замешательство (37%). Из базовых эмоций, распознаваемых нейросетью, к негативным эмоциям относятся злость, страх и отвращение, к позитивным — счастье и удивление. Ниже вы видите график сгруппированных эмоций во время просмотра ролика.

Второй пример видео с негативной эмоциональной реакцией — это “Неуловимая девчонка на мотоцикле против мусора”. Этот ролик был непрямым промо к фильму “Неуловимые”, на канале которого был выложен. Это также один из кейсов VideoSeed: заказанный на 300.000 просмотров ролик в первый же день получил 1.000.000 просмотров! Он стал вирусным и попал в топ России в YouTube, набрав за неделю 16 миллионов просмотров.

Однако анализ эмоций показывает результаты, похожие на ролик МКБ: 60% негативных эмоций, 17% замешательства и 23% позитива. Среди базовых эмоций доминирует Отвращение. 

Почему же тогда ролик стал таким вирусным и запоминающимся? Вероятно, дело в том, что негативные эмоции людей связаны с поведением автомобилистов, загрязняющих город, а не с поступками главной героини. Комментарии людей под видео в социальных сетях и ответы на вопросы исследования это подтверждают. Большинство считает её действия правильными и поддерживают девушку, считает поучительным и наглядным такой ролик. Здесь негативные эмоции не стали проблемой для успешного продвижения видео.

Безусловно, эмоции в рекламе играют важную роль, поскольку они помогают установить эмоциональную связь с аудиторией и заинтересовать её. Однако не стоит забывать, что основная цель рекламы — это продажи. Запутанный и негативный месседж, некачественное брендирование или акцент только на эмоциях не приведут к продажам. Для максимальной эффективности рекламы постарайтесь соблюсти баланс между эмоциональным воздействием, привлечением внимания и самим коммерческим предложением.

AICAP
еще 2 публикации

Лучшее в блогах

Позавчера

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

12.02.2026

ИИ против выгорания: как облегчить жизнь в ивент-индустрии

12.02.2026

РАР выбрала новых академиков

11.02.2026

Маркетинговые сценарии, которые выводят из себя аудиторию (и способы их исправить)

Вам понравится

GO!marketing

04.02.2026

Креативное производство на конвейере: как не потерять смысл, когда контента стало слишком много

Маркетинг

Эта статья — про то, как крупные маркетинговые команды выстраивают креативное производство на потоке: через жёсткие брифы, автоматические проверки, контроль версий и смысловую валидацию. Без лозунгов, без теории ради теории — с практикой, цифрами, странными находками и мелкими решениями, которые в итоге экономят недели.

Soda

03.02.2026

Маркетинг 2026. Тренды и правила игры

Маркетинг Брэндинг

Понятно, что рынок штормит, но всегда хочется заглянуть в будущее и понять, что нас ждёт. Очень интересное исследование подготовили мировые гиганты из McKinsey & Company. Они опросили 500 топ-маркетологов Европы и сделали срез того, куда пойдут миллиарды евро в ближайшее время.

СберМаркетинг

03.02.2026

От промта до цифрового двойника: как ИИ меняет производство контента для Telegram

Digital Маркетинг

Как запустить непрерывное производство контента для Telegram-канала, в котором нейросети помогают на всех этапах.

Demis Group

22.01.2026

Корпоративные коммуникации на максимум: 10 приёмов, которые работают

Коммуникации Маркетинг

Олеся Машакова, руководитель отдела подбора и адаптации персонала Demis Group, рассказала, как сделать корпоративный диалог живым, понятным и результативным.