−50 % негатива за 8 месяцев: как мы усилили доверие к B2B-финансовому продукту в Twitter с помощью комьюнити
Как оперативно и нативно управлять негативом, превращать потенциально опасные упоминания в возможность укрепить доверие и не потерять лиды, мы покажем на реальном примере. Читателю будет интересно увидеть, какие конкретные шаги позволили нам сократить негатив почти в два раза, удержать вовлечённость аудитории и одновременно разгрузить поддержку клиента.
В англоязычных B2B-источниках про лидогенерацию всё чаще звучит одна и та же мысль: leads don’t convert if trust is broken. По данным отчетов HubSpot и Gartner, до 70 % B2B-покупателей принимают решение ещё до первого контакта с отделом продаж — просто изучая репутацию бренда онлайн. И если в этот момент человек видит негатив в интернете, особенно в X (Twitter), Reddit или нишевых форумах, потенциальный лид «умирает». В этом кейсе рассмотрим, как не допустить оттока потенциальных клиентов.
Цифры из кейса:
в 2 раза – настолько сократилось количество негатива после проведения кампании.
500 комментариев в месяц – столько сообщений появлялось в релевантных тредах X и YouTube от участников пользовательского комьюнити, которые делились личным опытом использования продукта и помогали разбирать типовые ситуации.
Около 100 активных участников комьюнити — реальные пользователи и партнёры продукта, регулярно вовлечённые в обсуждения, ответы на вопросы и обмен опытом в публичных соцплатформах.
В среднем до 500 реакций в месяц — естественная поддержка полезных комментариев и разъяснений со стороны участников комьюнити. Лайки повышали видимость конструктивных ответов и снижали накал обсуждений.
Описание продукта заказчика
Заказчик — международный финансовый B2B-продукт.
Основная аудитория продукта — пользователи из США и стран Европы. Они хорошо ориентируются в финансовых инструментах, активно обсуждают сервисы на открытых соцплатформах и ожидают от продукта стабильной работы без лагов.
Продукт относится к категории high-risk/high-trust: здесь задействованы деньги. Любые задержки, ограничения или ошибки в пользовательском сценарии мгновенно вызывают негативную эмоциональную реакцию. В таких условиях крошечная техническая проблема или мельчайшее недопонимание со стороны пользователя быстро раздувается до масштабов публичного негатива. А затем начинает значимо влиять на восприятие бренда.
С чем мы столкнулись в начале
На старте проекта основная проблема была сосредоточена вокруг публичного негатива в X (Twitter). Именно там целевая аудитория продукта — трейдеры и криптопользователи — активно обсуждала сервис и выносила свои претензии в открытое поле. Вместо частных обращений в поддержку пользователи предпочитали писать публичные твиты, которые быстро подхватывались другими участниками сообщества.
Большая часть негатива строилась вокруг повторяющихся сценариев: сложности с выводом средств, временные ограничения аккаунтов, ошибки при работе с платёжными данными и прямые обвинения компании в мошенничестве. При этом в большинстве случаев речь шла не о критических сбоях, а о пользовательских ошибках или ситуациях, которые решались стандартными действиями через поддержку.
Из-за отсутствия системной и быстрой публичной реакции такие сообщения начинали обрастать вторящими негативной повестке ответами. Один эмоциональный твит без контекста порождал новые комментарии и репосты, формировал ощущение массовой проблемы даже там, где её фактически не было, а, например, пользователь просто не понял, как совершать перевод. Потенциальные клиенты, которые изучали продукт перед регистрацией, видели негативный фон и, испытав подсознательное чувство страха, так и не доходили до следующего этапа воронки.
Параллельно с этим росла нагрузка на службу поддержки. Пользователи дублировали публичные жалобы в саппорт, а часть вопросов, которые можно было закрыть простыми объяснениями, отнимала ресурсы у команды и увеличивала общее время ответа.
В результате негатив в публичном поле начал напрямую влиять не только на репутацию, но и на лидогенерацию. Доверие к продукту снижалось ещё до первого контакта с брендом.
Команда со стороны агентства
Проект со стороны uForce реализовывался компактной командой с глубокой экспертизой в финтехе и криптопродуктах. За стратегию и общую координацию отвечал Project Lead, который формировал подход к работе с негативом, согласовывал тон коммуникации с клиентом и контролировал выполнение KPI.
Операционную часть проекта вел Community & Reputation Manager с опытом работы в криптопроектах. Он отвечал за привлечение амбассадоров и вел отчетность по их работе. Ежедневно мониторил упоминания в X, классифицировал негатив, вел диалог с привлеченными к задаче клиентами. Специалист свободно владел английским языком и хорошо понимал специфику трейдинговых и криптопродуктов.
Какой был KPI у этого кейса
KPI проекта строился вокруг трёх ключевых показателей.
Во‑первых, мы планировали вовлечь и координировать около 100 активных участников пользовательского сообщества, чтобы коммуникация в обсуждениях оставалась нативной и охватывала все релевантные вопросы. Предполагалось, что помимо ответов амбассадоры будут ставить наиболее полезным комментариям лайки — 500 единиц в месяц — для усиления авторитетности комментариев и нейтрализации негативных постов.
Во‑вторых, нам был важен объём публичных обсуждений и ответов, в которых участвовали активные пользователи комьюнити после запуска программы вовлечения. К моменту начала кампании накопилось достаточно много негатива, и нам предстояло подтолкнуть клиентов отвечать на возражения и помогать новичкам с решением проблем. Предполагалось, что наши амбассадоры ответят около 500 раз.
В-третьих, реагировать нужно было оперативно в течение суток или двух дней, при этом соблюдать SLA на ответ. Мы вели отчётность по проделанным действиям и количеству негативных упоминаний.
В итоге KPI измерялся количеством обработанных упоминаний, опубликованных нативных комментариев и скоростью реакции на негатив.
Какой стратегии мы придерживались
Мы придерживались стратегии community-driven reputation management, основанной на активизации существующего пользовательского сообщества и постоянном мониторинге публичных упоминаний бренда в Twitter и YouTube. Сначала мы выделили ядро активных пользователей и партнёров продукта и систематизировали их участие в обсуждениях. Все обсуждения велись реальными пользователями продукта, уже имевшими опыт работы с платформой и заинтересованными в развитии сообщества.
Для усиления вовлечённости мы запустили простую систему нематериальных и продуктовых бонусов для активных участников комьюнити: ранний доступ к обновлениям, финансовые бонусы, приоритетное рассмотрение запросов в поддержке и возможность напрямую передавать обратную связь команде продукта. Это позволило мотивировать пользователей делиться опытом и поддерживать конструктивную тональность обсуждений без сильного участия бренда.
Негативные упоминания отслеживались через Reply Tracker, после чего участники комьюнити делились собственным опытом решения аналогичных ситуаций, давали практические советы и подсказывали корректные сценарии взаимодействия с поддержкой, ссылаясь на личный положительный опыт использования платформы. Обсуждения развивались между участниками комьюнити: пользователи дополняли ответы друг друга, делились кейсами и уточняли детали, что усиливало доверие к обсуждению. При этом мы просили амбассадоров адаптировать стиль общения под локальные особенности аудитории, соблюдая нативный тон Twitter и избегая прямой рекламы или формального брендинга.
Дополнительно мы использовали классификацию обращений: например, если проблема касалась вывода средств — амбассадор направлял пользователя в поддержку, если поступало обвинение в скаме — то давал подробное объяснение, как ситуация решается. Все действия базировались на личном опыте работы с продуктом: амбассадоры долгое время пользовались платформой самостоятельно, поэтому могли дать корректные инструкции.
Этапы работы над проектом
Ниже мы рассказываем, как работали над проектом в несколько этапов — от формирования и активации пользовательского комьюнити до мониторинга упоминаний и координации публичных обсуждений с участием пользователей.
1. Брифинг и погружение в продукт
Сначала команда собрала полное понимание продукта клиента. Познакомилась с функционалом платформы, механизмами работы с валютами, криптоактивами и другими финансовыми инструментами. Проводились встречи с клиентом для уточнения ключевых болевых точек, негативных сценариев и ожиданий по коммуникации с пользователями. Также анализировалась аудитория: кто основные пользователи, как они ведут себя в соцсетях, какие вопросы и жалобы чаще всего возникают.
2. Подбор команды и распределение ролей
Для ведения проекта мы специально выбрали специалиста с опытом работы в криптопроектах и трейдинге, который уже имел навыки общения в подобных комьюнити и понимал специфику коммуникации в англоязычной аудитории. Этот человек отвечал за мониторинг, создание и публикацию комментариев, ведение диалогов и анализ реакции аудитории. При необходимости привлекались дополнительные участники для поддержки во время пиковых нагрузок.
3. Формирование и активация пользовательского комьюнити
На этом этапе мы выделили ядро активных пользователей и партнёров продукта, которые уже регулярно участвовали в публичных обсуждениях и были заинтересованы в развитии экосистемы сервиса.
Для повышения вовлечённости запустили программу участия в комьюнити с дополнительными преимуществами: ранний доступ к обновлениям, финансовые бонусы, приоритетная поддержка, участие в закрытых обсуждениях и возможность напрямую передавать обратную связь команде продукта. Это позволило систематизировать активность пользователей и направить её в конструктивное русло без прямого участия бренда в диалогах.
4. Мониторинг упоминаний и классификация негативных сообщений
С использованием инструментов мониторинга упоминаний (в том числе Reply Tracker) команда вела постоянное отслеживание публичных обсуждений продукта в социальных сетях, преимущественно в X (Twitter).
Все упоминания классифицировались по типам:
— технические вопросы,
— обращения, требующие подключения поддержки,
— сомнения в надёжности или прозрачности сервиса,
— слухи и повторяющиеся негативные нарративы.
На основе этой классификации определялись приоритеты и рекомендации для участников комьюнити.
5. Координация публичных ответов и обмена опытом
Вместо централизованных ответов от бренда мы фокусировались на поддержке пользовательских обсуждений. Активные участники комьюнити делились собственным опытом использования платформы, подсказывали решения типовых проблем и объясняли логику работы сервиса.
Обсуждения развивались органически: например, пользователи дополняли ответы друг друга, уточняли детали и делились похожими ситуациями. Такой формат выглядел естественно для аудитории и вызывал больше доверия, чем формальные ответы от имени компании.
6. Ведение диалогов и оперативная реакция
Команда следила за тем, чтобы обсуждения не оставались без внимания и при необходимости аккуратно направляла диалог в конструктивное русло. Целью было не «закрыть» возражение, а показать, что проблема понятна, решаема и уже возникала у других пользователей.
Особое внимание уделялось скорости реакции: рекомендации и комментарии от участников комьюнити появлялись в течение 24–48 часов, что позволяло снижать эмоциональный накал и предотвращать эскалацию негатива.
7. Анализ эффективности и отчётность
На регулярной основе команда фиксировала количество обработанных упоминаний, динамику тональности обсуждений, вовлечённость аудитории и повторяемость негативных сценариев. Эти данные использовались для оценки эффективности стратегии и подготовки отчётности для клиента.
Аналитика позволяла понимать, какие темы требуют дополнительных разъяснений и какие форматы ответов лучше всего работают в публичных обсуждениях.
8. Итерации и оптимизация процесса
На основе полученных данных стратегия постоянно дорабатывалась. Уточнялись рекомендации для комьюнити, обновлялись сценарии ответов, тестировались новые форматы вовлечения пользователей.
При этом ключевой принцип оставался неизменным — опора на реальный пользовательский опыт и живые обсуждения. Все рекомендации основывались на практическом использовании продукта, что позволяло сохранять доверие аудитории и релевантность коммуникации.
К каким результатам мы пришли
Публичный негатив вокруг бренда снизился примерно в 2 раза, что напрямую повысило доверие целевой аудитории и улучшило восприятие платформы потенциальными клиентами. Снижение негатива и нативная работа с комментариями позволили удержать и вовлечь пользователей, а это положительно сказалось на имидже бренда как ответственного, а также разгрузило службу поддержки, сократив количество повторных обращений и ускорив решение типовых проблем.
На операционном уровне мы фиксировали до 500 нативных ответов и обсуждений в месяц со стороны активных участников комьюнити в релевантных тредах и комментариях. Пул из примерно 100 активных участников сообщества регулярно участвовал в обсуждениях, помогая закрывать вопросы пользователей и снижать уровень негатива. SLA соблюдался во все ключевые периоды, а благодаря ежемесячной отчётности мы легко контролировали динамику упоминаний и корректировали стратегию в режиме реального времени.
В совокупности так мы смогли системно поддерживать позитивный имидж компании, а при желании этот метод легко масштабируется на другие платформы при сохранении существующих процессов и KPI.
Что сказал заказчик
Заказчик отметил высокую эффективность подхода и выразил полное удовлетворение результатами проекта. По его словам, после внедрения стратегии нативного комментинга и отслеживания упоминаний дискуссии в негативном ключе прекращались — пользователи переставали активно распространять недовольство. Кроме того, компания получила оформившееся комьюнити, которое теперь можно привлекать к различным кампаниям.
Наши рекомендации на основе опыта
В этом проекте наша основная задача заключалась в снижении уровня негативных упоминаний о финансовом B2B-продукте в социальных сетях, прежде всего в Twitter. Работа строилась на постоянном мониторинге публичных обсуждений, выявлении проблемных упоминаний и координации взаимодействия между пользователями внутри активного комьюнити, без прямого участия бренда в диалогах.
Опыт показал, что такая стратегия позволяет сокращать негатив в публичном поле, повышать доверие аудитории, разгружать службу поддержки клиента и формировать более устойчивое и позитивное восприятие продукта. На основе этого опыта мы сформулировали ряд практических рекомендаций для работы с репутацией в онлайн-среде.
Делайте упор на своевременный мониторинг упоминаний
Регулярное отслеживание разговоров о продукте в социальных сетях позволяет оперативно реагировать на негатив и недопонимание. Всегда лучше анализировать природу недовольства: техническая проблема, недопонимание продукта или слухи. С таким подходом гораздо легче выстраивать более точные ответы и уменьшать вероятность эскалации недовольства. Хорошим решением может оказаться система фильтров и категорий для упоминаний, чтобы команда могла приоритизировать отклики и быстро перенаправлять критические ситуации в поддержку клиента или внутрь комьюнити для решения.
Подталкивайте комьюнити коммуницировать максимально нативно и персонализировано
Любая реакция на упоминания должна выглядеть естественно для аудитории конкретной платформы. Это означает использовать привычный тон и стиль общения пользователей, избегать излишне формального или «брендового» языка там, где он воспринимается неорганично, и учитывать контекст конкретного обсуждения.
На практике такой эффект достигается через участие пользователей, которые хорошо понимают продукт и делятся собственным опытом решения типовых задач. Когда в обсуждении звучат проверенные на практике рекомендации и реальные сценарии использования, уровень доверия заметно повышается, а первичное напряжение и скепсис снижаются. Именно к такому формату коммуникации — основанному на опыте и понимании реальных проблем аудитории — и стоит стремиться при работе с репутацией в публичном поле.
Используйте образовательный и объяснительный подход
Когда пользователи сталкиваются с трудностями или сомневаются в продукте, наиболее эффективно работают подробные объяснения и разборы типовых сценариев, а не общие утверждения в духе «всё работает». Практика показала, что пошаговые инструкции и примеры реального пользовательского опыта помогают быстрее снять вопросы и снизить уровень недоверия.
Важно сохранять баланс между полезной, прикладной информацией и нейтрально-позитивным тоном обсуждения, чтобы рекомендации воспринимались как дружеская помощь от сообщества, а не как реклама или навязчивые наставления. Такой формат коммуникации повышает ценность обсуждений и способствует формированию более спокойного и конструктивного фона вокруг продукта.
Просите комьюнити выстраивать диалог
Эффективнее всего работают обсуждения, которые развиваются последовательно и напоминают мини-диалог между участниками сообщества. Такой формат позволяет глубже разобраться в проблеме, уточнить детали и показать экспертность через реальные кейсы и практический опыт пользователей.
Когда к обсуждению подключаются несколько участников и дополняют ответы друг друга, вовлечённость аудитории заметно растёт, коммуникация выглядит более живой и естественной, а пользователи быстрее находят решение своих вопросов благодаря контексту реального опыта, а не формальным комментариям.
Проверяйте компетентность команды и релевантность опыта
Для работы со специализированными продуктами, особенно в финансовой сфере, важно привлекать людей с пониманием отрасли. Знание терминологии, типичных проблем и поведения пользователей позволяет быстрее реагировать на негатив и предлагать релевантные решения. Даже если не раскрываются внутренние процессы продукта, наличие команды, которая тоже говорит на языке пользователя, делает коммуникацию более убедительной. Именно поэтому мы выступаем за формирование комьюнити.
Анализируйте и адаптируйте подходы под платформу и аудиторию
Каждая социальная сеть и любая аудитория имеют свои особенности коммуникации. Рекомендуем тестировать различные форматы сообщений, тон и стиль, а также следить за реакцией пользователей, чтобы корректировать подход и улучшать результаты без риска навредить репутации.
*Продукты компании Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 