Маркетинговые сценарии, которые выводят из себя аудиторию (и способы их исправить)
В этом материале мы проанализируем промахи в подходах и предложим действенные решения, которые помогут сократить количество сообщений и повысить степень доверия.
Автоматические цепочки писем — отличный инструмент для выстраивания последовательного и комфортного диалога с потребителями. Они позволяют напомнить о бренде, поделиться полезной информацией или стимулировать к совершению заказа без постоянного ручного участия. Однако при недостатке гибкости и человеческого отношения, такие автоматизированные процессы легко становятся источником раздражения. Скажем, безликие email-адреса и шаблонный, безжизненный текст сразу сигнализируют получателю, что это — очередной массовый поток.
Нередко маркетологи фокусируются исключительно на количественных показателях: переходы, просмотры, сиюминутные конверсии. При этом они упускают главное — эмоции живого человека по другую сторону монитора. В результате эта «погоня за цифрами» оборачивается негативным пользовательским опытом, который лишь отдаляет клиентов.
Ключевые раздражающие сценарии: где допускаются ошибки
Фальшивая персонализация. Ситуация, когда в обращении используют ваше имя или утверждают, что подобрали идеальные предложения персонально для вас, но затем демонстрируют совершенно неуместный контент, — подрывает веру в бренд и снижает привязанность.
Допустим: «Приветствую, Алексей, вам точно придутся по вкусу эти модели женской обуви». Или: «Это спецпредложение создано именно для вас!» — а далее следует товар, который вы никогда не просматривали или уже приобрели ранее.
Подобный подход воспринимается не как проявление внимания, а как неуклюже запрограммированный алгоритм.
Предложенный товар никак не соответствует интересам человека
Навязчивые приветственные серии. Слишком интенсивная коммуникация сразу после подписки скорее раздражает, чем радует. К примеру, пять писем в первые 48 часов — это почти стопроцентный способ потерять нового клиента. Энтузиазм пользователя быстро угасает, и он просто перестаёт обращать внимание на сообщения. Такая торопливость лишь вредит, ведь лояльность ещё не сформирована, а на человека уже обрушивается целый поток напоминаний.
После регистрации пользователя «Авиасейлс» начали сыпать частыми email
Слишком быстрые напоминания о брошенной корзине. Автосообщение, которое приходит уже через пять минут после того, как человек ушёл с сайта, выглядит скорее нелепо, чем эффективно. Чтобы этого избежать, стоит придерживаться трёх ключевых принципов:
— выдержать паузу перед отправкой;
— настроить условие, чтобы клиент, уже совершивший покупку, не получил уведомление;
— убедиться, что покупка действительно не была завершена.
Письмо от магазина сразу после ухода с сайта
Несвоевременное «возвращение». Фраза «Мы по вам соскучились!», пришедшая через полгода неактивности, вряд ли вызовет отклик, поскольку пользователь уже успел забыть о существовании бренда. В такой ситуации эффективнее заранее сегментировать «спящую» аудиторию и предлагать ей исключительно полезную информацию.
Бессмысленные перекрёстные предложения. Частая ошибка — рекомендовать клиенту снова то, что он уже приобрёл.
Например, покупатель заказал стиральную машину, а через несколько дней ему на почту приходит подборка из десяти других агрегатов.
Естественно, это вызывает лишь недоумение. Гораздо логичнее предлагать сопутствующие товары: средства для ухода, дополнительные аксессуары или сервисы, которые действительно могут пригодиться. Уместность советов напрямую формирует отношение к компании.
Некорректные push-уведомления. Критически важно анализировать активность вашей аудитории и не беспокоить её в неподходящие моменты. Согласно данным, отправка уведомлений в предпочтительное для пользователей время увеличивает отклик на 40%. Такой подход делает коммуникацию значительно эффективнее.
Wildberries иногда так усердствует с информированием, что оно превращается в спам
Постоянные «последние возможности». Регулярные напоминания об «истекающем предложении» и непрерывно отсчитывающие время таймеры создают ощущение навязчивой рекламы, которая утомляет аудиторию. Чрезмерный поток сообщений, особенно с постоянным акцентом на срочности, часто приводит к противоположному эффекту и побуждает людей отписываться.
Ozon же, в свою очередь, переживает, что вы забудете об их скидках, и напоминает о них с завидным постоянством
Сообщения после отписки или сделанного заказа. Продолжать рассылку после того, как клиент уже отменил подписку или завершил покупку, — одна из самых грубых ошибок. Это свидетельствует о том, что в системе не прописаны соответствующие условия. Нередки случаи, когда человек отписался от рассылки, но письма продолжают поступать. Маркетинговая кампания должна быть выстроена так, чтобы автоматически завершаться при достижении цели и не рассылать сообщения «вхолостую».
5 причин, почему это происходит
Как создать комфортные сценарии
Грамотное разделение на сегменты
Откажитесь от широких и обобщённых групп в пользу точечной настройки на основе поведения, интересов и истории взаимодействий. Чем детальнее разделена аудитория, тем выше уместность ваших сообщений. Уже на этапе регистрации можно заложить правильные ориентиры: выяснить, какие категории товаров интересуют клиента и как часто он готов получать письма. Это позволит избежать шаблонных рассылок, которые быстро теряются в почтовом ящике или попадают в спам.
Платформа Altcraft агрегирует клиентские данные в единый профиль, объединяя поведение, интересы и историю активностей. Это даёт возможность формировать высокоточные сегменты и запускать многоканальные цепочки — через email, push-уведомления, SMS — с учётом предыдущих действий пользователя.
Интеллектуальные сценарии
Эффективно выстроенная цепочка — это не просто набор отдельных писем, а динамичный процесс, откликающийся на действия пользователя. Алгоритм должен адаптироваться под клиента: если покупка совершена — рассылка прекращается, если письмо осталось неоткрытым — меняется канал коммуникации или содержание. Такой подход, основанный на событиях, гарантирует гибкость и уместность контента, а также выводит взаимодействие с аудиторией на новый уровень.
В Altcraft Platform автоматические цепочки можно запускать через различные маркетинговые каналы, при этом реакция пользователя (открыл/проигнорировал, перешёл по ссылке/не отреагировал) определяет последующие шаги. Это минимизирует риски навязчивости и делает общение более персонализированным.
Адаптивная логика вместо жёстких временных интервалов
Откажитесь от фиксированных пауз по шаблону «спустя 48 часов после регистрации» или «раз в два дня». Внедряйте гибкие условия: «при совершении покупки — остановить цепочку», «при отсутствии реакции — предложить контент в другом формате».
В Altcraft Platform применяется технология Best Send Time — машинный модуль, который анализирует периоды наибольшей активности пользователя для определения оптимального времени отправки. Это значительно увеличивает результативность кампаний: сообщения поступают в тот момент, когда клиент с наибольшей вероятностью будет с ними взаимодействовать.
Чуткий контент
В современных рассылках огромное значение имеет не только содержание, но и подача. Сегодняшний потребитель ожидает простоты и искренности, вот почему сообщения должны быть изложены естественным, разговорным языком. Откажитесь от канцеляризмов и безличных фраз, используйте доверительный тон и, что важно, элементы персонального обращения. Это может быть упоминание имени, тёплое приветствие или уместная шутка. Подобный подход превращает письмо в персональное послание, а не в шаблонную рассылку.
Емейл от «Яндекс.Книги», написанный живым языком
Контроль частоты коммуникации
Заранее определите, какое количество сообщений будет комфортным для пользователя в течение недели. В первый месяц можно увеличить активность для новых подписчиков, а затем постепенно сократить интенсивность. Установите чёткий лимит: например, не больше трёх писем за семь дней. Это предотвращает усталость от общения и помогает сохранить лояльность аудитории.
Автоматическое завершение процессов
Маркетинговая кампания должна автоматически прекращаться при достижении целевого действия — будь то покупка, регистрация или иная активность. Также важно предусмотреть условия для автоостановки: после отписки, длительного отсутствия реакций или достижения максимального числа напоминаний.
После запуска необходимо постоянно отслеживать, как сценарий функционирует на практике. Аналитика покажет общую динамику вовлечённости, а A/B-тестирование в Altcraft Platform поможет определить самые эффективные тексты, темы письма и каналы коммуникации. Эти инструменты особенно важны для гибких цепочек: чем точнее настроены триггеры, тем лучше конечный отклик.
Как определить, что сценарий требует доработки
Снижение пользовательской активности
Если вы наблюдаете падение показателей по открытиям писем, уменьшение количества переходов по ссылкам, при этом число отписок и жалоб увеличивается — это явный индикатор, что алгоритм перестал быть эффективным.
Наиболее распространённые причины: чрезмерная частота коммуникации или излишне навязчивое содержание.
Систематические негативные отклики
Регулярные жалобы от аудитории — свидетельство того, что механика не адаптируется под реальное поведение людей. С большой вероятностью, цепочка не принимает во внимание, что пользователь уже совершал целевое действие, сделал покупку или как-то иначе проявлял активность. Плановый мониторинг кампании и обратной связи позволяет своевременно обнаружить подобные недочёты.
Рост охвата при отсутствии прогресса
Если вы наращиваете объёмы рассылок, но при этом конверсия демонстрирует отрицательную динамику — это симптом информационной перегрузки. В такой ситуации необходимо пересмотреть общую стратегию и выстраивать коммуникацию, ориентируясь на интересы и поведенческие особенности каждой конкретной группы подписчиков.
Алгоритм не адаптирован под новые платформы и паттерны поведения
Аудитория всё активнее использует мессенджеры, мобильные приложения и социальные сети, в то время как многие маркетинговые цепочки по-прежнему построены на устаревшей email-логике. Когда привычки потребителей меняются, а сценарий коммуникации остаётся статичным, его результативность неуклонно снижается.
Систематически актуализируйте карту путешествия клиента (CJM) и адаптируйте автоматизацию под текущие реалии: принимайте во внимание мультиканальность взаимодействия и оперативно реагируйте в те моменты, когда пользователь наиболее расположен к диалогу.
Заключение
Эффективная стратегия маркетинговой автоматизации сегодня должна учитывать не только факт отправки сообщения, но и общий контекст: какие действия человек уже совершил, на что откликнулся, а что проигнорировал.
Недостаток гибкости, чрезмерная частота коммуникации и регулярные сбои в логике чаще всего приводят к тому, что сценарии начинают раздражать аудиторию. Для предотвращения этого необходим регулярный аудит цепочек, их адаптация под изменяющееся поведение пользователей и постоянное тестирование гипотез.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами 🙂
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 