Сквозная аналитика от А до Я: как перестать сливать бюджет и начать зарабатывать на данных в 2026
Обычная веб-аналитика показывает трафик, поведение и заявки, но часто не отвечает на главный вопрос бизнеса: какой канал приносит деньги. Сквозная аналитика соединяет рекламу, сайт, CRM и коллтрекинг, чтобы отследить путь клиента до оплаты и повторных покупок. В итоге вы видите ROMI, CAC и прибыль по каждому каналу — и перестаёте управлять бюджетом вслепую.
Введение: что не так с обычной веб-аналитикой?
Знакомая ситуация? Вы запускаете несколько рекламных кампаний: контекстную рекламу в Яндексе, таргет в соцсетях, ведёте блог.Открываете Google Analytics или Яндекс.Метрику и видите обнадёживающую картину: тысячи кликов, сотни часов на сайте, низкий показатель отказов. Цифры красивые, отчёт для руководства выглядит солидно.Но когда вы заходите в CRM-систему или смотрите на банковский счёт, картина иная. Продаж мало, а какие именно из этих тысяч кликов привели к реальным деньгам — загадка.
Проблема №1: вы видите трафик, но не видите продажи.
Обычные системы веб-аналитики, такие как Google Analytics, блестяще отвечают на вопрос: «Что пользователи делают на сайте?» Они показывают источники трафика, поведение, конверсии в микроцели (клика по кнопке, заполнение формы).
Но на главный вопрос бизнеса — «Какой канал принес нам прибыль?» — они ответить не могут. Между «оставил заявку» и «оплатил счет» лежит целая пропасть: работа отдела продаж, звонки, встречи, повторные касания.
Проблема №2: рекламный бюджет тратится вслепую.
Вы принимаете решения на основе неполных данных. Можно отключить «неэффективную» рекламную кампанию в Facebook, не зная, что она «прогревала» клиентов, которые потом находили вас в поиске и покупали.Или наоборот — вливать весь бюджет в контекстную рекламу, потому что она даёт много заявок, упуская из виду, что эти лиды почти никогда не доходят до сделки. По сути, это игра в рулетку с вашими деньгами.
Как сквозная аналитика решает эти проблемы?
Как сквозная аналитика решает эти проблемы? Представьте, что у вас появились «рентгеновские очки», позволяющие увидеть полный путь клиента: от первого клика по рекламному баннеру до повторной покупки через год.Вы видите не просто клики и сессии, а конкретные деньги.Вы точно знаете, что 10 000 рублей, вложенные в YouTube, принесли 50 000 рублей прибыли, а 20 000 рублей, потраченные на SEO-статью, окупились уже трижды.Вот эту «магическую» прозрачность и создаёт сквозная аналитика: она строит мост между маркетингом и финансами.
Что такое сквозная аналитика простыми словами?
Если отбросить сложную терминологию, суть проста.
Определение: связываем клики с деньгами в кассе.Сквозная аналитика — метод анализа эффективности маркетинга, позволяющий отследить полный путь клиента от первого взаимодействия с рекламой до финальной продажи и повторных покупок.Она объединяет данные из разных систем: сайта, рекламных кабинетов, CRM и коллтрекинга — в единый, понятный отчёт.
Главная цель: оценка реальной окупаемости маркетинга (ROMI).Задача — перестать считать абстрактные лиды и клики и начать считать окупаемость инвестиций в маркетинг.
Сквозная аналитика отвечает на вопросы:
Сколько денег принес каждый конкретный рекламный канал?
Какова реальная стоимость привлечения клиента (CAC)?
Какие кампании, объявления или ключевые слова приносят самых прибыльных клиентов?
Аналогия: от знакомства до свадьбы с клиентом.
Обычная веб-аналитика — отчёты друга о том, сколько раз вам улыбнулись на вечеринке (клики), сколько человек взяли ваш номер телефона (лиды). Информативно, но непонятно, приведёт ли это к чему-то серьёзному.
Сквозная аналитика — полный дневник отношений. Он фиксирует всё: где вы познакомились (первый клик), первое свидание (звонок в отдел продаж), помолвку (выставление счёта) и свадьбу (оплата).
Вы точно знаете, что знакомство на той самой вечеринке (рекламная кампания №3) привело к «счастливому браку» (прибыльной сделке), а десятки других «номеров телефона» так и остались просто цифрами.
Кому и зачем нужна сквозная аналитика: 5 ключевых задач, которые она решает
Сквозная аналитика — это не игрушка для гиков-аналитиков, а прикладной бизнес-инструмент, жизненно необходимый разным ролям в компании.
Денис Смирнов
маркетолог-стратег
Для маркетолога: оптимизация рекламных кампаний и бюджета.Маркетолог видит, какая связка «канал–объявление–аудитория» приносит не просто дешёвые заявки, а реальные деньги.Он может мгновенно перераспределить бюджет с неэффективных кампаний на прибыльные и доказать эффективность цифрами.
Для руководителя (CEO): контроль окупаемости инвестиций и прозрачность маркетинга.Наконец появляется внятный ответ на вопрос: «Куда уходят деньги на маркетинг и что мы с этого получаем?»Руководитель видит общую картину рентабельности инвестиций, может планировать бюджет на основе реальных данных и оценивать работу отдела маркетинга по главному KPI — прибыли.
Совет эксперта: если вы руководитель и хотите внедрить сквозную аналитику, главная сложность — не техническая. Главное — объяснить команде, что это инструмент поиска точек роста, а не тотального контроля или поиска виноватых.
Для отдела продаж: понимание, откуда приходят самые качественные лиды.
Продажники видят, из какого рекламного источника пришёл клиент.Это помогает лучше понять его потребности и контекст обращения.А главное — они дают обратную связь маркетингу: «Клиенты из Instagram закрываются в сделку в 2 раза чаще, чем из поиска. Давайте усилим это направление!»
Для e-commerce проектов: отслеживание полного пути клиента до повторных покупок.
Для интернет-магазинов это возможность увидеть всю картину целиком: от клика по товару в Google Shopping до расчёта LTV (пожизненной ценности клиента).Аналитика показывает, какие каналы приводят к первой покупке, а какие — к лояльным клиентам, возвращающимся снова и снова.
Как работает сквозная аналитика: разбираем механику
На первый взгляд кажется сложным, но процесс подчиняется чёткой логике. Вся система держится на трёх китах: сбор данных, их объединение, визуализация.
Денис Смирнов
маркетолог-стратег
ЭТАП 1: СБОР ДАННЫХ ИЗ ВСЕХ ИСТОЧНИКОВ
Сначала нужно «слушать» все точки контакта с клиентом:
Рекламные площадки: Яндекс.Директ, Google Ads, соцсети и т.д.
Отсюда берём данные о показах, кликах и расходах на рекламу.
Сайт: Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие системы веб-аналитики предоставляют информацию о поведении пользователя: какие страницы посещал, какие формы заполнял.
Коллтрекинг: сервисы динамического коллтрекинга (Calltouch, Ringostat и др.) отслеживают звонки и связывают их с конкретной рекламной сессией пользователя.
CRM-система: сердце бизнес-процесса. Из amoCRM, Битрикс24 или любой другой CRM забираются данные о статусе сделок, суммах договоров и реальных оплатах.
ЭТАП 2: ОБЪЕДИНЕНИЕ ДАННЫХ ПО ЕДИНОМУ КЛЮЧУ
Собранные данные бесполезны, если они лежат в разных «коробках». Магия сквозной аналитики — в их объединении.
Чтобы связать анонимный клик на сайте с конкретной сделкой в CRM, нужен уникальный идентификатор (Client ID).
Пример работы на практике:
1
Пользователь кликает на вашу рекламу и переходит на сайт.
2
Система аналитики присваивает ему уникальный Client ID (например, CID-12345).
3
Когда пользователь оставляет заявку или звонит, CID-12345 вместе с контактами (телефон, email) передаётся в CRM и прикрепляется к карточке клиента.
4
После закрытия сделки система видит: «Клиент с CID-12345 принёс 100 000 рублей. А этот ID впервые пришёл с кампании в Facebook».
Пазл сложился.
ЭТАП 3: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ В ОТЧЕТАХ И ДАШБОРДАХ
Собранные и склеенные данные нужно представить в удобном виде для анализа.
Чаще всего это делается в BI-системах (Power BI, Google Data Studio) или в интерфейсах готовых сервисов сквозной аналитики.
В итоге вы получаете отчет, где напротив каждой рекламной кампании указаны:
Расходы
Доходы, которые она принесла
Итоговый ROMI
Уровни сквозной аналитики: от ручной сборки в Excel до автоматизированных платформ
Важно понимать, что сквозная аналитика — это не что-то однородное. Её можно внедрять по-разному в зависимости от масштаба бизнеса и бюджета. Мы в Академии Эталонной Модели Маркетинга условно выделяем три уровня зрелости.
Денис Смирнов
маркетолог-стратег
Базовый уровень: Ручная сборка в Excel
Это вариант для старта, когда бюджета почти нет, но есть много времени и желания разобраться.
Как работает:
Все рекламные ссылки размечаются UTM-метками.
Данные о расходах из рекламных кабинетов и данные о сделках из CRM выгружаются вручную и сводятся в Google Таблицах или Excel.
Плюсы: Бесплатно (или почти).
Минусы: Невероятно трудоёмко, высокий риск ошибок, данные обновляются редко, невозможно учесть звонки и сложные пути клиента. Подходит только для самых маленьких проектов.
Продвинутый уровень: Интеграция с CRM и коллтрекингом
Это уже более серьёзный подход. Используются коннекторы и API, чтобы автоматически передавать данные о заявках и звонках в CRM, а данные о сделках — в Google Analytics.
Как работает:
Настраивается передача Client ID в CRM.
Данные о достижении офлайн-конверсий (оплат) импортируются обратно в Google Analytics
Плюсы: Данные гораздо точнее, часть процесса автоматизирована.
Минусы: Требует серьёзных технических навыков или помощи программиста. Всё ещё сложно учитывать расходы из всех каналов и строить гибкие отчёты.
Профессиональный уровень: Готовые сервисы и BI-системы
Это золотой стандарт для большинства компаний. Используются специализированные платформы (Roistat, Calltouch или более гибкие BI-решения, на которых специализируемся мы в EMM.MS), которые берут всю техническую рутину на себя.
Как работает:
Сервис сам интегрируется со всеми вашими рекламными кабинетами и CRM, автоматически собирает и объединяет данные, предоставляя готовые, наглядные дашборды.
Плюсы: Максимальная точность, экономия времени, десятки готовых отчётов, техническая поддержка.
Минусы: Требует ежемесячной абонентской платы.
Частая ошибка: Пытаться сразу построить идеальную систему профессионального уровня, не разобравшись с базовыми процессами. Начните с малого: убедитесь, что трафик корректно размечен и отдел продаж добросовестно ведёт CRM. Без этого фундамента даже самый дорогой сервис будет показывать мусор.
Пошаговое внедрение сквозной аналитики: чек-лист из 7 шагов
Внедрение сквозной аналитики — это проект, который требует системного подхода. Пройдитесь по этому чек-листу, чтобы ничего не упустить.
Денис Смирнов
маркетолог-стратег
Шаг 1: Аудит текущих инструментов и постановка целей (KPI)э
Прежде чем что-то делать, разберитесь, что у вас уже есть: какая CRM? Установлена ли на сайте Метрика/Analytics? Главное — ответьте на вопрос: «Что мы хотим измерять?» Определите ключевые показатели: целевой ROMI, стоимость лида (CPL), стоимость клиента (CAC).
Это фундамент.
Если у вас до сих пор нет CRM и вы ведёте клиентов в Excel — остановитесь. Дальше двигаться нельзя. CRM — обязательное условие.Убедитесь, что ваш отдел продаж реально работает в CRM и своевременно меняет статусы сделок.
Шаг 4: Настройка коллтрекинга (статического и динамического)
Если хотя бы 10–15% ваших обращений приходятся на звонки, без коллтрекинга вы будете терять огромный пласт данных.Динамический коллтрекинг позволяет связать каждый звонок с конкретной рекламной сессией пользователя.
Шаг 5: Интеграция всехсервисов
На этом этапе нужно «подружить» все системы между собой: обеспечить передачу Client ID в CRM, настроить импорт расходов из рекламных кабинетов и доходов из CRM в единую систему анализа. Именно здесь в игру вступают готовые платформы, которые упрощают этот шаг в разы.
Шаг 6: Выбор и настройка модели атрибуции
Это критически важный и часто недооценённый шаг. Вам нужно решить, как вы будете распределять ценность конверсии между разными каналами.
Шаг 7: Создание и анализ первых отчётов
Когда данные начали собираться, создайте первый дашборд. Сравните расходы и доходы по каналам.Найдите первые инсайты. Например, канал, который вы считали неэффективным, на самом деле может приносить самых крупных клиентов.И помните: аналитика — это не разовая настройка, а постоянный процесс.
Важнейший элемент: что такое модели атрибуции и какую выбрать
Представьте, что в победном голе футбольной команды участвовали три игрока: один отобрал мяч в защите, второй отдал гениальный пас через всё поле, а третий забил гол. Кому присудить награду?
Модель Last Click: вся заслуга у того, кто забил гол.
Модель First Click: наградить нужно защитника, ведь без него атаки бы не было.
Линейная модель: все молодцы, делим славу на троих поровну.
Модель атрибуции — это правило, по которому ценность конверсии (продажи) распределяется между всеми точками касания на пути клиента. Выбор неправильной модели может привести к неверным выводам.
Важный нюанс: Не существует одной идеальной модели для всех. Наш опыт в Академии Эталонной Модели Маркетинга показывает, что для B2B-компаний с длинным циклом сделки хорошо себя показывают линейная модель или модель с привязкой к позиции, а для e-commerce — Data-Driven. Главное — понимать ограничения каждой модели и анализировать данные комплексно.
ТОП-5 популярных сервисов сквозной аналитики на рынке
Рынок предлагает множество готовых решений. Вместо того чтобы просто перечислять их, мы подготовили сравнительную таблицу по ключевым параметрам, чтобы помочь вам сориентироваться.
Как выбрать?
Roistat и Calltouch — отличные «комбайны» для тех, кто хочет получить максимум готовых функций из коробки и не хочет глубоко погружаться в кастомизацию.
OWOX BI — выбор для крупных компаний с собственным штатом аналитиков и большими объёмами данных.
Сборка на Power BI — подходит для тех, у кого есть сильная техническая команда, готовая самостоятельно строить и поддерживать систему.
Академия ЭММ — занимает нишу между этими мирами. Мы предлагаем гибкость, сравнимую с кастомной разработкой, но по цене и скорости внедрения, близкой к коробочным решениям, адаптируя систему под уникальные бизнес-процессы клиента.
Частые ошибки при внедрении и как их избежать
За годы работы мы видели десятки проектов по внедрению аналитики и почти всегда компании наступают на одни и те же грабли:
Денис Смирнов
маркетолог-стратег
Ошибка №1: Неполные или «грязные» данные
Как выглядит: Внедряется дорогая система, но половина ссылок не размечена UTM-метками, а менеджеры по продажам забывают вносить данные в CRM. В итоге отчёты показывают абракадабру.
Как избежать: Начните с культуры работы с данными. Введите железное правило: ни одной ссылки без UTM, ни одной сделки без фиксации в CRM. Автоматизируйте и упрощайте ввод данных для сотрудников.
Ошибка №2: Неправильно выбранная модель атрибуции
Как выглядит: Компания использует модель «Последний клик», видит, что 90% дохода приносит «прямой трафик», и решает урезать бюджет на медийную рекламу и контент-маркетинг. Через 3 месяца падает и прямой трафик, и продажи.
Как избежать: Не полагайтесь на одну модель. Сравнивайте отчёты по разным моделям атрибуции. Если какой-то канал часто встречается в начале и середине цепочки, он важен для «прогрева» аудитории, даже если напрямую не приводит к продажам.
Ошибка №3: Отсутствие ответственного за аналитику в команде
Как выглядит: Систему внедрили, красивые дашборды настроили, но на них никто не смотрит. Маркетолог работает по наитию, руководитель не понимает графики.
Как избежать: Назначьте ответственного. Это должен быть человек, который не просто следит за цифрами, а интерпретирует их, находит инсайты и предлагает гипотезы для роста. Аналитика без принятия решений — мёртвый груз.
Самый большой прорыв у клиентов случается не в момент подключения дашбордов, а когда они начинают задавать правильные вопросы своим данным. Сквозная аналитика — это не про красивые графики, а про изменение мышления. Вместо вопроса ‘Сколько у нас было кликов?’ команда начинает спрашивать: ‘Какой путь проходит наш самый прибыльный клиент и как мы можем этот путь воспроизвести?’ И вот тогда начинается настоящий рост.
Денис Смирнов
руководитель Академии ЭММ
Заключение: Сквозная аналитика — это не инструмент, а образ мышления
Сквозная аналитика — это не просто модная технология.
Это переход от маркетинга, основанного на догадках, к маркетингу, основанному на данных. Каждое решение проверяется его влиянием на прибыль компании.
Да, внедрение требует усилий и наведения порядка в процессах. Но отдача от этих инвестиций колоссальна. Это возможность перестать сливать бюджеты впустую и направить каждый рубль туда, где он принесёт максимальную отдачу.
Первый шаг к внедрению уже сегодня: откройте CRM и посмотрите на 10 последних оплаченных сделок. Вместе с отделом продаж и маркетинга вручную отследите, откуда пришли эти клиенты. Вы удивитесь, сколько открытий вас ждёт. Когда будете готовы масштабировать эти открытия на весь бизнес — вы знаете, где нас найти.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании