Работа на базу: как продавать тем, кто уже однажды купил
Большинство школ тратят все деньги на привлечение новых учеников. А про тех, кто уже покупал, забывают. Это ошибка. Продать существующему клиенту в 5-7 раз дешевле, чем найти нового. База выпускников – это ваша главная точка роста. Разбираем стратегии повторных продаж, которые работают.
С вами команда платформы для онлайн-школ Антитренинги.
Что происходит после того, как ваши студенты окончили курс? Если просто иногда лайкают посты в соцсетях, то можно сказать что ничего не происходит. А вы тем временем льете десятки тысяч в рекламу, чтобы привлечь новых людей. Которые вас не знают, не доверяют, долго думают перед покупкой.
Да, сарафан тоже работает и неплохо. Но у вас есть выпускники, которые уже доверяют. Которые знают, что вы даете результат. Которые уже расстались с деньгами один раз и с высокой вероятностью сделают это снова. И нужно работать с ними.
Простая математика: привести нового клиента через рекламу стоит условно 5000 рублей (клик + прогревы + отдел продаж). А продать существующему – рассылка на базу или личное сообщение, это копейки. По статистике, конверсия в повторную покупку у довольных клиентов – 20-30%. У новых из рекламы – 1-3%. Разница существенная.
Но большинство школ вообще не занимается базой. Продали курс, забыли. Переключились на следующий поток холодных лидов. Работа с базой – золотая жила и этим нужно пользоваться. Сейчас разберем как.
Почему люди не покупают повторно
Для начала поймем, в чем проблема. Ведь если ваш курс хороший, почему выпускники не стоят в очереди за следующим?
Причина 1: О вас забыли
Человек закончил курс и ушел в жизнь, в работу, в заботы. Вы больше не напоминали о себе, конечно, он забыл. Если не поддерживать контакт – бренд исчезает из поля зрения.
Причина 2: Не знают о новых продуктах
У вас вышел второй курс? Классно! А выпускники первого в курсе? Нет? Ну вот. Вы думаете, они сами следят за вашими новостями. Но на самом деле очень сомнительно, действительно небольшой процент выпускников остается активным участником сообщества вне профильных чатов курса.
Причина 3: Не видят следующего шага
Прошли базовый курс. И, возможно, они просто не знают, что делать дальше. Если вы не объясните логику развития – люди не поймут, зачем им еще что-то у вас покупать.
Причина 4: Нет ценности после курса
Получили доступ, прошли обучение – все. Больше никакой связи и причин возвращаться. Дайте им зацепки, которые будут удерживать на связи.
Причина 5: Плохой опыт
Если человеку не понравилось обучение, результата не было, курс не зашел – он точно не купит второй раз, очевидно. Но и это можно решить, если правильно выстроить коммуникацию.
А теперь рассмотрим, что конкретно нужно делать, чтобы база отзывалась и несла вам свои денежки.
Сегментируйте базу: не все одинаковы
Первый шаг – понять, с кем вы работаете. Ваша база – это не однородная масса, там разные люди с разным опытом и отношением к вам. Минимальная сегментация:
Счастливые выпускники. Прошли курс до конца, получили результат, оставили хорошие отзывы, активны в чате. Им проще всего продать следующий продукт. Конверсия может быть 40-50%.
Прошли, но без wow-эффекта. Закончили курс, результат так себе или средний. Не жалуются, но и не восторгаются. Можно продавать, но нужно больше прогрева. Конверсия 15-20%.
Бросили на полпути. Купили, начали, забросили, не прошли до конца, результата нет. Сложная аудитория – сначала надо вернуть к первому курсу, потом думать о втором. Конверсия низкая, но все равно она составляет 5-10%.
Недовольные. Просили возврат или жаловались на качество, имеют плохой опыт. Не трогайте их с продажами – сначала решите проблему, верните доверие и свою репутацию. Может, через полгода-год попробуете снова. Хотя иногда приятная коммуникация, честное признание ошибок и какие-то плюшки в качестве извинений могут творить чудеса и человек моментально становится из врага пылким поклонником.
Зачем сегментировать? Чтобы разные предложения делать по-разному. Счастливым выпускникам можно сразу предложить новый курс. Тем, кто бросил – сначала мотивацию вернуть закончить первый. Недовольным – извинения и бонусы.
Одно письмо на всю базу – это слабо. Персонализация решает.
Стратегия 1: Допродажи и апсейлы сразу после основного курса
Самое горячее время для продажи – сразу после того, как человек закончил курс и получил результат. Он на пике мотивации, видит, что это работает и хочет большего. Что можно предложить:
Углубленный курс по той же теме. Предложите логичное продолжение обучения, усиление и расширение программы. Делайте это в последнем уроке или сразу после выдачи сертификата.
Консультация или разбор. Прошли теорию, теперь помогите применить на практике. Индивидуальная консультация или групповой разбор. Цена может быть высокой, люди готовы платить за персональное внимание.
Дополнительные материалы. Шаблоны, чек-листы, инструменты, бонусные уроки: все, что усиливает результат. Можно упаковать как отдельный продукт или бонус к новому курсу.
Доступ к комьюнити. Курс закончился, но доступ к закрытому чату выпускников – платный, по подписке. Работает, если комьюнити реально дает ценность: нетворкинг, поддержка, обмен опытом.
Важно: предлагайте сразу, не тяните. Пока человек горячий. Через месяц остынет.
Стратегия 2: Регулярная коммуникация и контент
Чтобы база не забывала о вас, нужен постоянный контакт. Но не спам, а ценность.
Еженедельная рассылка. Советы, кейсы, новости ниши, ответы на вопросы. Люди читают, вспоминают о вас, держат в фокусе внимания. Когда вы предложите что-то купить – они готовы слушать.
Закрытый контент для выпускников. Бонусные уроки, эксклюзивные вебинары, ранний доступ к новым курсам. Человек чувствует себя частью клуба и это усиливает связь.
Истории успеха других выпускников. Рассказывайте про тех, кто получил результаты. Это мотивирует и напоминает, что ваше обучение работает.
Приглашения на бесплатные мероприятия. Вебинары, челленджи, прямые эфиры.
Это не продажа, а забота. Но по ходу можете ненавязчиво упомянуть новый продукт. Главное правило: 80% контента – польза, 20% – продажи, не наоборот. Если каждое письмо «купи-купи-купи» – отпишутся и забанят.
Стратегия 3: Персональные касания и забота
Автоматизация – это круто. Но личное касание работает в десятки раз сильнее. Что делать:
Поздравления с результатами. Человек поделился в чате, что применил знания, получил оффер или первые деньги на фрилансе? Напишите лично, поздравьте. Это занимает две минуты, но стоит дорого для человека.
День рождения. Вот тут вполне можно подключить ИИ-бота, который будет в день рождения выпускника писать личное поздравление и отправлять промокод на актуальные продукты. Мелочь, но приятно.
Реактивация неактивных. Если человек пропал после покупки, не проходит курс – напишите ему. Может нужна помощь. Часто оказывается, что просто забыл или застрял на чем-то. Помогли – человек вернулся, прошел курс, остался доволен. Потом купит еще.
Стратегия 4: Программа лояльности
Люди любят чувствовать себя особенными. Программа лояльности это дает. Рабочие варианты:
Накопительная система скидок. Купил один курс – следующий со скидкой 10%. Два курса – 15%. Три – 20%. Стимулирует покупать больше.
Реферальная программа. Приведи друга – получи скидку на следующий курс или бонусный модуль. Другу тоже скидка. Работает двояко: и продажи растут, и база расширяется.
Статусы и уровни. «Базовый выпускник», «Продвинутый студент», «VIP-клиент», «Амбассадор школы». С ростом статуса открываются бонусы: эксклюзивный контент, приоритетная поддержка, спецпредложения. Геймификация работает, людям нравится прокачивать статус.
Закрытый клуб. Для тех, кто прошел несколько курсов или потратил определенную сумму. Доступ к приватному чату, встречи с экспертами, нетворкинг. Это создает комьюнити сильных учеников. Они остаются с вами надолго.
Важно: программа лояльности должна быть прозрачной и понятной. Если правила запутанные – никто не будет участвовать.
Стратегия 5: Экосистема продуктов
Одна из сильнейших стратегий – построить линейку продуктов, где один логично ведет к другому. Как это работает:
Вводный продукт (дешево или бесплатно). Знакомство с вами. Мини-курс, вебинар, гайд за символическую цену. Цель: не заработать, а завести человека в экосистему.
Основной курс (средний чек). Базовое обучение. Человек получает полноценные знания и результат.
Продвинутый курс (выше чек). Для тех, кто хочет углубиться. Следующий уровень.
Наставничество или консалтинг (премиум). Индивидуальная работа. Высокий чек.
Подписка или комьюнити. Постоянная связь. Ежемесячные платежи.
Человек заходит через вводный продукт. Если понравилось – покупает основной. Прошел основной, хочет больше – берет продвинутый. И так далее. Это называется «лестница продуктов». Каждый шаг готовит к следующему.
Стратегия 6: Реактивация спящих клиентов
В вашей базе есть люди, которые купили давно и пропали. Ничего не покупают, на письма не реагируют. Их можно вернуть. Не всех, но процентов 10-20 вполне реально. Как может выглядеть цепочка реактивации:
Письмо 1: Мы скучаем. «Привет! Давно не виделись. Как твои дела после курса? Удалось применить знания?». Дружеское, без продаж. Просто интерес.
Письмо 2: Что изменилось. «За это время у нас вышло много нового: (тут вы выкатываете впечатляющий список). Может, что-то будет интересно?». Показываете, что развиваетесь и даете повод вернуться.
Письмо 3: Специальное предложение. «Мы очень ценим выпускников. Специально для тех, кто с нами давно – скидка 50% на любой новый курс. Только до конца недели.» Ограниченное и персональное предложение стимулирует действовать.
Письмо 4: Последний шанс. «Завтра предложение сгорает. Если интересно – сейчас или никогда.» FOMO (страх упустить) работает.
Не зашло? Ладно, переведите таких в сегмент «холодные» и больше не беспокойте активно. Но держите в общей рассылке. Иногда человек созреет через полгода-год. И вспомнит о вас. Важный момент: не реактивируйте всех подряд одним письмом. Лучше по сегментам – разные сообщения.
Ошибки при работе с базой
Теперь про то, чего делать не надо, потому что многие онлайн-школы стреляют себе в ногу.
Ошибка 1: Спам
Пять писем в неделю с предложениями купить. Люди бесятся и отписываются. Лимит: максимум 2 письма в неделю. И то одно должно быть с пользой, а не продажей.
Ошибка 2: Забыть про базу после запуска
Запустили поток, все силы на новых. Про старых забыли. Через месяц удивляетесь: а где повторные продажи? База требует постоянного внимания.
Ошибка 3: Одинаковые предложения для всех
Новичку и продвинутому ученику присылаете одно и то же – не заходит. Сегментируйте обязательно. Разные люди – разные предложения.
Ошибка 4: Продавать тем, кто недоволен
Человек жаловался на первый курс, а вы ему предлагаете купить второй. Не надо так. Сначала решите проблему, а потом уже смотрите по ситуации.
Ошибка 5: Не давать ценность
Если есть только продажи и никакой пользы, то база быстро выгорит. Стройте доверительные отношения и несите ценность своим клиентам.
Ошибка 6: Игнорировать обратную связь
Люди пишут, что им нужно, чего не хватает. Вы не слушаете. А потом удивляетесь, почему продукты не покупают. База говорит, что хочет – прислушивайтесь. Это не только готовые решения, но и работа с репутацией.
Ошибка 7: Не отслеживать метрики
Не знаете, сколько повторных покупок, какая конверсия, что работает – значит, действуете вслепую. Считайте открываемость писем, клики, конверсию в покупку. Без цифр не поймете, что улучшать. Пользуйтесь встроенными инструментами аналитики на платформе Антитренинги.
Заключение
Подведем итоги: привлечение нового клиента стоит дорого, а продажа существующему – дешево. База – это ваш актив. Чем она больше и качественнее, тем легче вам расти. Что делать прямо сейчас:
Посчитайте свою базу. Сколько у вас выпускников? Сколько покупателей всего? Это ваш актив. Знайте его величину.
Сегментируйте. Разделите на категории: счастливые, средние, бросили, недовольные. Разные подходы к каждым.
Настройте коммуникацию. Минимум – еженедельная рассылка с пользой. Без спама, без навязывания.
Сделайте предложение. Если у вас есть второй продукт – предложите базе. Специальная цена для выпускников. Посмотрите на отклик.
Постройте систему. Автоматизируйте что можно: приветственные письма, реактивация, напоминания. Но оставьте место для личных касаний.
Измеряйте результаты. Сколько повторных покупок? Какая конверсия? Что работает лучше? Оптимизируйте.
База – это не просто список email-адресов. Это живые люди, которые уже прошли часть пути с вами. Ваша задача – не дать этой связи оборваться. Начните сегодня. Откройте CRM, посмотрите на список выпускников. И напишите им просто так, спросите как дела, дайте бонус или предложите полезную подборку. Люди вспомнят о вас. И когда вы в следующий раз предложите что-то купить – они будут готовы слушать. Потому что вы не просто школа, которая продала и забыла. Вы – школа, которая заботится о своих, а таким доверяют. И у таких покупают снова!
Материал подготовлен командой платформы для онлайн-курсов Антитренинги.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании