Локальный маркетинг для глобального продукта — взгляд Uber. 10 лет app performance
В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и развивают его сейчас — с нашими клиентами и партнерами. И на этот раз поговорили с Ольгой Калининой, которая стояла у истоков развития одного из крупнейших сегодня сервисов такси — Uber.
Ольга Калинина — маркетолог с более чем 20-летним опытом, основательница собственного стартапа, специалист, который запускал кампании Uber в России и получал за них Effie. Ольга пришла в компанию в момент, когда глобальный продукт только учился работать с локальными реалиями — и стала тем самым связующим звеном между международными командами и российским рынком.
Ольга, за эти 20 лет ты видела маркетинг с разных сторон — от создания известных рекламных кампаний для Uber до запуска своего собственного бизнеса. Давай сделаем шаг назад и посмотрим шире на мобильный рынок. Что сильнее всего поменялось за 10 лет?
Когда мы запускали Uber, людям нужно было объяснять базовые вещи: как скачать приложение и почему привязывать карту — это безопасно. Доверие приходилось завоевывать бесплатными поездками.
Сегодня смартфон управляет 90% жизни — и это главный поворот.
Появилась возможность уйти от функциональной коммуникации в бренд-каналах. При этом стало сложнее конкурировать с гигантами — и с точки зрения продукта, и с точки зрения привлечения клиентов.
Когда мы говорим с экспертами на российском рынке, то все же приходим к выводу, что специфика app performance сохраняется. А как это ощущается на зарубежном рынке?
В Европе все строже с приватностью, поэтому мобайл тут быстрее «смешался» с обычным перформансом. Это уже не отдельная история, а часть общего маркетинга, в зависимости от продукта.
Давай обсудим, как изменился медиаландшафт за эти 10 лет. У нас есть ощущение, что он, как минимум, несколько раз кардинально менялся.
Медиаландшафт за последнее десятилетие изменился до неузнаваемости — вместе с ним трансформировались и наши приоритеты. Платформы усложнились технологически: достаточно вспомнить, что всего пять лет назад у TikTok фактически отсутствовали полноценные рекламные инструменты, а сегодня это одна из ключевых площадок для роста.
Одни каналы ушли в тень, другие появились буквально «с нуля», третьи — пережили перерождение. Телевидение уже давно находится не в лучшей форме: аудитория снижается, а влияние ослабевает. Зато VOD-платформы демонстрируют впечатляющую динамику — растут новые форматы, расширяются рекламные возможности, усиливается вовлеченность пользователей.
Приоритеты неизбежно смещаются вслед за движением внимания аудитории. Именно поэтому в стратегии я стараюсь сохранять баланс: опираться на проверенные каналы, которые дают стабильность, и параллельно активно тестировать новые точки роста. Скорость изменений сегодня так высока, что крепкая база становится вопросом выживания, а новые форматы — мощным драйвером развития.
А как за это время изменилось взаимодействие агентств и брендов?
Стало намного проще с адаптациями креативов и таргетингами — технологии сделали свое. Но выросла роль экспертности: понимание связки «креатив–канал», доступ к новым форматам, и порой — консультационные моменты от агентства, когда оно может посоветовать что-то быстрое из раздела growth hacking для теста.
Что с точки зрения команды — как менялись роли и компетенции в маркетинговых и продуктовых командах?
Команда — это то, на чем держится весь процесс, и в Uber это ощущалось особенно остро. Мы нанимали очень точечно: важен был каждый человек и каждая компетенция. В маркетинге это были специалисты, способные обеспечить точную аналитику, прецизионный трекинг партнерств и сильную работу с брендом на этапе масштабирования. Но при всем этом самой ключевой ролью оставались водители — без них не существовало бы самого продукта, а значит, никакой маркетинг не сможет работать эффективно.
Со временем команда, занимающаяся мобильным маркетингом, изменилась. Если раньше основой был перформанс, то сегодня на первый план выходят специалисты на стыке growth, стратегии и контента — те, кто способен решать задачи быстро и комплексно: от создания креативов до работы с CRM. Это сдвинуло и требования к людям: критическое мышление, любопытство и готовность к многозадачности стали обязательными навыками.
А если бы тебе надо было сейчас собрать команду будущего, то какой бы она была?
На фоне стремительного развития ИИ особенно возрастает значение экспертности.
Искусственный интеллект может ускорять процессы, но не способен придумать концепт, который действительно выделит бренд.
Поэтому я всегда ставлю в основу сильного стратега-партнера, умеющего создавать смысл и задавать направление. В небольшой команде важны T-shaped специалисты — дизайнер, который понимает бизнес; CRM-менеджер, который хочет разбираться в аналитике; люди, способные расти горизонтально и смотреть шире своей исходной роли.
Ты стояла у истоков запуска Uber в России. Давай поговорим подробнее об этом опыте. Что тебя удивило, когда ты пришла работать в Uber? Какой опыт в этой компании оказался для тебя самым ценным?
Мне всегда казалось, что глобальная компания — это про четкие процессы. А оказалось наоборот: очень многое приходилось выстраивать с нуля. Когда мы запускали перформанс, мы ночами вместе с единственным доступным инженером в Сан-Франциско делали постбэк линки. CRM собирали буквально на коленке. Все это немыслимо для технологического гиганта сейчас, но тогда было реальностью.
Если говорить про опыт, который стал самым ценным — в тот период я поняла важное: отсутствие базы — не повод не расти. Маленькая команда может сдвинуть горы и завоевать сердца людей, если понимает цель.
Сегодня Россия — это особенный рынок, который отличается от других стран. Что было самым сложным в адаптации глобального продукта Uber к этим особенностям?
Сложнее всего было убедить глобальные команды в том, что российский рынок — реально другой.
Отличается все: от названий улиц и адресов до конкурентного поля и культурных кодов. Когда позже, уже после Uber, я запускала в России DiDi (китайский агрегатор такси, каршеринга, райдшеринга — прим. редакции), я уже учла это и при общении с иностранными коллегами использовала в качестве доказательной базы глубокие исследования. Благодаря этому получилось запуститься в кратчайшие сроки и с минимальными бюджетами.
В случае с Uber — спустя время нашей российской команде удалось наладить доверие с глобальной. И подтверждением этому стали решения, которые рождались у нас и поднимались на международный уровень. Так было с первой ТВ-кампанией в истории Uber. Ее запуску предшествовала настоящая битва — больше про принципы, чем про бюджет. Но в итоге этот ролик начал крутиться в России, а затем и в других странах.
Из этого я сделала вывод: не всегда у компании есть ресурсы на большую локальную команду, но, если рынок очень конкурентный и потенциально большой, игра стоит свеч. Люди на местах часто могут сделать рекламу более эффективной, потому что они лучше понимают местные инсайты и могут выбрать размещение и креативную концепцию, которые реально резонируют с жителями конкретной страны.
Ты упомянула местные инсайты, давай поговорим об этом подробнее. Если вспомнить кампанию «Если лень встречать, то Uber!», какие локальные инсайты легли в ее основу?
Это, кстати, одна из моих любимых кампаний. В ее основу мы заложили инсайт о том, что в России новогодний период проходит в особом режиме: безумная гонка до новогодней ночи и полное расслабление после. И, учитывая это, мы предложили пользователям решение: сэкономить силы и вызвать друзьям и близким Uber вместо того, чтобы встречать их самостоятельно. Глобальная команда легко приняла эту концепцию, потому что на тот момент у нас уже был очень хороший трек-рекорд по росту в абсолютных цифрах и по знанию бренда. Но так было не всегда: когда мы делали самый первый ролик для другой кампании, приходилось согласовывать с креативными директорами и из Амстердама, и из Сан-Франциско все — вплоть до цветокоррекции.
Uber — уникальный пример продукта, где маркетинг интегрирован в операционную модель. Погода, данные и аномалии мгновенно влияют на спрос. Что было самым сложным в том, чтобы связать маркетинг с операциями и погодой/аномалиями/пиковыми периодами?
Это правда, в Uber и других подобных сервисах погода и прочие аномалии моментально влияют на спрос. У нас были заранее разработаны плейбуки и коммуникационные шаблоны на все возможные случаи, которые можно отправить за пару минут. Первый Новый год после запуска мы встретили у ноутбуков — на тот момент команда состояла примерно из десяти человек, было страшно пропустить любой инцидент. К счастью, все прошло гладко.
Самое сложное всегда было на стороне команды supply — привлечения водителей-партнеров. От этого зависело качество сервиса. Мы должны были очень точно планировать бонусы и онбординг.
Расскажи про самые яркие кейсы в Uber. Может, были случаи, когда данные реально «спасли день» или позволили выстрелить кампании?
Мы очень удивились, когда провели ряд экспериментов, которые показали, что и для нашего продукта работает контентный CRM, что мы можем увеличить частоту поездок классной консистентной коммуникацией без промокодов. Тогда казалось, что промо — единственное, что всех интересует.
Если вспомнить все кампании, с которыми ты работала за последние годы — какая по-твоему была самой смелой? Или самой эффективной?
Запуск DiDi. Смелость была не столько в креативе, сколько в целях: минимальные бюджеты, но амбициозные KPI, включая 50% спонтанного знания. Все получилось благодаря сфокусированному месседжу и филигранно выверенному медиа размещению.
Я всегда за креативность, но пропущенную через опыт и прогноз. Новое выигрывает, если оно построено на правильном инсайте.
Если заглянуть вперед — какие технологические и стратегические тренды, на твой взгляд, станут определяющими для маркетинга в 2026 году?
Массовый переход на ИИ-видеокреативы. И рост небольших компаний в VOD. На мой взгляд, сейчас на рынке переоценивают умение работать с ИИ. Реальная ценность не в том, чтобы освоить инструмент, а чтобы знать, как им управлять и как оценить качество результата. Ни сильных концептов, ни стратегий за вас никто не напишет. Недооценивают фундамент: грамотную работу с данными, выстроенный CRM, консистентность коммуникации и позиционирования. Ну и, конечно, силу хорошего креатива, разработанного на сильных инсайтах и исследовательских данных.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании