ГПМ Реклама, MGCom и Hoff: как оценить эффективность видеорекламы в 2025 году
ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») совместно с рекламным агентством MGCom и сетью гипермаркетов Hoff определили параметры оценки эффективности рекламных видеоформатов. Результаты совместного исследования инструмента Streaming Ads были впервые представлены на Национальном рекламном форуме.
Контекст
В условиях стремительной цифровизации медиапотребления и роста популярности стриминговых платформ перед рекламодателями остро встает вопрос измерения эффективности инвестиций в видеорекламу на Smart TV. Если классическое телевидение десятилетиями опиралось на проверенную эконометрическую модель: рейтинги преобразовывались в охваты, а те — в прогнозы по продажам, то с приходом цифрового телевидения и развитием OLV привычные методы оказались мало применимы.
Рекламодатели сталкиваются с так называемой «слепой зоной»: как закупка показов конвертируется в реальные бизнес-результаты, — именно эта проблема решалась с использованием методики оценки эффективности рекламной кампании в стриминге телеканалов на основе исследований Sales и Brand Lift.
Цель проекта
Оцифровать эффект рекламы в условиях ограниченности по таргетингам с точки зрения попадания в целевую аудиторию и конверсии после показа: post-view покупки на сайте рекламодателя, включая микро-цели: визиты на сайт и корзины, — в сравнении с другими каналами цифровых медиа на основе внутреннего бенчмарка рекламодателя.
Полученные результаты важны для дальнейшей разработки комплексной системы оценки эффективности рекламных размещений в среде, где ранее измеримость была ограничена.
Реализация
В рамках Streaming Ads рекламные ролики были интегрированы в онлайн-вещание прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга»: НТВ, ТНТ, «Пятница!», ТВ-3, ТНТ4, «Матч ТВ», «Суббота!», 2х2. Инвентарь представлен на всех ведущих аудиовизуальных сервисах: PREMIER, «Кинопоиск», Wink, KION, Okko и другие. Streaming Ads органично дополняет медиамикс, состоящий из классических инструментов, а также привлекает новую, ранее недоступную аудиторию. Brand-safe контент телеканалов представляет собой легальный, лицензионный и безопасный инвентарь, лишенный рисков и фрода за счет качественного показа на большом экране Smart TV. Кроме того, формат просмотра унаследован от классического ТВ: зритель восприимчив к рекламным блокам и уделяет им достаточное внимание.
Рекламная кампания проходила в период с 10 марта по 20 апреля 2025 года и включала два креатива по категории «Кухни»: скидки до 40% в комплексе с бесплатным планированием, а также промо с обеденной группой из стола и стульев.
Ролики транслировались в 19 крупных городах России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Красноярск и другие. Таргетинг по социально-демографическим параметрам был настроен на мужчин и женщин 25-55 лет.
Исторически сложилось, что телевидение рассматривается как инструмент для достижения максимального охвата, построения знания и формирования лояльности. Однако сегодняшние запросы рынка требуют от рекламных каналов не только улучшения бренд-метрик, но и эффективного достижения измеримого целевого охвата с углубленной аналитикой по воронке продаж. Измерение конверсионности рекламы в продукте Streaming Ads было реализовано с помощью Platforma, которая обеспечила сбор и верификацию данных, а рекламное агентство MGCom провело их глубокий анализ.
Ключевой технологией, обеспечивающей точность измерений, выступил сквозной идентификатор Stable ID. Его суть заключается в сопоставлении анонимных данных о просмотре рекламного сообщения на Smart TV с последующими действиями пользователя в digital. На практике это работает следующим образом: данные о трафике пользователя в digital связываются с данными о показах рекламного сообщения в Smart TV. После контакта с рекламой на большом экране фиксируются действия, совершенные пользователем с любого из его устройств (например, смартфона, компьютера, планшета) в пределах заданного атрибуционного окна.
Оценка
эффективности и результаты
Для анализа эффективности продаж* в том числе использовалась модель last impression, которая показала, что пик конверсионных действий (покупки товаров любых категорий на сайте) приходится на первые три дня после контакта с рекламной кампанией в медийных инструментах, при этом интеграции в OTT-среду телеканалов демонстрируют пролонгированный эффект с окном атрибуции до 30 дней.
Результаты кампании также подтвердили гипотезы о post-view-аналитике:
Анализ, проведенный Platforma, показал, что доля показов в целевой аудитории бренда составила 70%, что является достаточно высоким показателем, демонстрирующим эффективность попадания в целевую группу в условиях изначально ограниченных возможностей таргетинга в среде Smart TV.
Показатель CR (коэффициент конверсии из показов в post-view покупки на сайте) по итогам размещения в Streaming Ads в 5 раз выше бенчмарков рекламодателя по видеоформатам.
Замер Brand Lift**, проведенный совместно с getads, охватывал только первый период кампании, но несмотря на это также показал значимый эффект:
Знание бренда Hoff в тестовой группе, видевшей рекламу в Streaming Ads, составило 68,6%, на 17,3 п.п. выше, чем в контрольной группе, не контактировавшей с рекламным сообщением.
Наибольший прирост узнаваемости был зафиксирован среди женщин 35-44 лет и мужчин 25-34 лет: +23,6 п.п. и +22,4 п.п. соответственно.
На протяжении всего года мы активно тестировали CTV-рекламу, в том числе искали эффективные подходы к измерению. Для анализа мы отдали предпочтение поставщику, который имеет собственную базу Stable ID (единый сквозной стабильный идентификатор абонента) и может связать просмотры рекламы на CTV с последующими действиями на сайте. Итоговые результаты еще раз подчеркнули эффективность данного канала коммуникации как с точки зрения бренд-метрик, так и с точки зрения отложенной эффективности на сайте “Hoff.ru”.
Илья Соболевский
Head of Digital Marketing Hoff Russia
Интерес рекламодателей к размещению рекламы на Smart TV обусловлен преимуществами больших экранов, безопасной средой для брендов и возможностью охвата вовлеченной аудитории. С помощью продукта Streaming Ads нам удалось повысить присутствие бренда Hoff на федеральных каналах через цифровой сигнал, а данные, предоставляемые Platforma, помогли оцифровать эффект от рекламы с прозрачностью как у других медийных инструментов. И как следствие, результаты послужили основанием для оптимизации медиасплита.
Ангелина Дымова
Руководитель группы по работе с клиентами MGCom
Наш кейс наглядно доказывает эффективность Streaming Ads. Благодаря внедрению современных методик анализа данных и технологий атрибуции рекламодатели получают прозрачный и измеримый инструмент, который не только расширяет охват, но и напрямую влияет на бизнес-метрики. В будущем такой подход, основанный на комплексной оценке продаж и показателей здоровья бренда, станет стандартной практикой. Это важный шаг к формированию новой экосистемы измерений.
Даниил Рязанцев
Руководитель отдела реализации цифрового инвентаря ГПМ Реклама
Рынок движется к прозрачности во всех смыслах этого слова, в том числе в части оценки эффективности. Если раньше подобные исследования делались на основании опросов, синхронизированных во времени с рекламными кампаниями, то сейчас уже используется сквозная аналитика, включая широковещательные медиа: рекламодатель видит, как кампания повлияла на покупку, знание бренда и другие метрики у конкретных пользователей. Инструменты Big Data от Platforma делают это возможным.
Анатолий Новожилов
Директор по продуктам Platforma
Мы видим: традиционные подходы к оценке влияния видеорекламы не работают в условиях быстрорастущего спроса на Smart TV. Поэтому важно обеспечить прозрачность, которая есть в digital. Команда adpulse getads проводит Brand Lift исследования для рекламодателей, оценивая, как повлияла реклама в Smart TV на знание и узнаваемость бренда. Результаты в проекте Hoff доказали эффективность размещения рекламной кампании в Streaming Ads, уровень узнаваемости бренда повысился на 17,3 п.п.
Мария Кувшинова
Аккаунт-директор IT-продуктов getads
* Platforma, июнь 2025.
** Период проведения исследования: апрель 2025. Используемая методология – онлайн-опрос, количество респондентов, участвующих в опросе, — 802.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании