Дневники с замечаниями от настоящей учительницы: как Яндекс Маркет и YELLOW YETI поздравили админов тг-каналов с 1 Сентября
Рассказываем, как придумали крутой школьный пак для блогерской рассылки Яндекс Маркета.
Привет! Мы — YELLOW YETI, digital-агентство, которое специализируется на стратегическом маркетинге. Наша команда помогает бизнесу запускать нестандартные интеграции и спецпроекты, которые дают высокие показатели охватов, вовлечённости и конверсий.
В августе к нам обратился Яндекс Маркет с таким запросом: они хотели креативно поздравить дружественных админов крупных телеграм-каналов и бренды с началом учебного года — и попросили нас придумать, как это лучше обыграть. Клиент планировал создать классную блогерскую рассылку и напомнить о себе, так что мы сосредоточились на охватах как на основной метрике.
Мы придумали школьный подарочный пак с дневником и сладостями из детства. Дизайн дневника разработали сами — это настоящая админская обложка со всеми мемами последних лет. А упаковали всё это в мешок для сменки. В итоге получили классную обратную связь и охват на 600К. Спойлер: скупили всю мамбу на Озон, а дневники для наборов заполняла учительница со стажем 40 лет.
Задача: поздравить админов Телеграм-каналов и SММ крупных брендов с началом учебного года
Прежде всего Яндекс Маркет хотел порадовать партнёров: рассылка — это имиджевая история. Но мы, конечно, рассчитывали, что, получив подарок, админы искренне поделятся впечатлениями на своих каналах, так что его содержание задумывали действительно запоминающимся и классным.
Что мы решили положить в набор:
школьный дневник с обложкой из мемов, расписанием и замечаниями внутри, а еще с индивидуальным промокодом под каждый канал;
мешок для сменки вместо пакета — в нем лежал дневник и все остальные подарки;
Решение: собираем мемы для обложки, заполняем дневник и закупаемся сладостями
На реализацию у нас было не так и много времени — месяц. Так что одновременно работали над всеми задачами сразу.Нужно было продумать каждую деталь посылки. С одной стороны, дизайн должен быть актуальным и задорным, с другой — нужно вызвать добрые воспоминания о школьных временах.
Главная часть подарка — дневник. Его обложку хотели сделать яркой и прикольной. Чтобы так и вышло, мы собрали актуальные мемы из Telegram за последний год — Павел Дуров с овцами, Окак, Лабубу.
Какие мемы узнали?
Для подписи на обложке использовали отсылку к прошлому рекламному слогану Яндекс Маркета «ДА, ЭТО МАРКЕТ» и получилось — «ДА, ЭТО ДНЕВНИК АДМИНА». Кстати, дизайн мешка для сменки, в который мы все сложили, обыграли так же: «ДА, ЭТО МЕШОК ДЛЯ СМЕНКИ».
Лого Яндекс Маркета, конечно, тоже добавили
Внутри дневника мы заполнили расписание на первую неделю. Название школьных предметов поменяли на термины из маркетинга, чтобы они подходили под реальную жизнь админов телеграм-каналов. Получились, например, такие: Мемоведение, История инфоповодов, Алгебра охватов.Красной ручкой написали замечания: «Прислал домашку с битой ссылкой» или «Громко смеялся над бюджетом на клиентском созвоне».
В этом году удачно совпало, что 1 сентября был как раз понедельник, и можно было органично составить расписание на всю неделю
На субботу для каждого канала мы вписали промокод на скидку в 300 рублей на Яндекс Маркете — слово для него было подобрано по названию канала или бренда, у каждого свое. Мы задумали это как активность для подписчиков и дополнительную мотивацию для админов рассказать о проекте.
Очень важно было не ошибиться и не перепутать промокоды в наборе — наполнение было практически одинаковым. Было бы неловко, если бы бренд получил дневник с промокодом какого-то телеграм-канала или наоборот. Поэтому мы перепроверяли наборы по несколько раз.
Настоящая учительница, чтобы заполнить дневники
Заполнять дневник мы пригласили настоящую учительницу русского языка и литературы. На Профи.ру разместили объявление с подробной задачей: нужно было заполнить 60 дневников с имитацией почерка школьника и учителя. Брали с запасом — на случай ошибки, а еще Яндекс Маркет попросил прислать несколько экземпляров к себе в офис на память об этом проекте.
И вот к нам в офис агентства пришла она — Татьяна Анатольевна, настоящая учительница, которая отработала в школе 40 лет. Мы сразу поняли, что она настоящий педагог: даже красная ручка у нее была с собой. Она строго сказала нам — не мешаем мне работать, ведем себя тихо. И наша команда на целый день почувствовала себя школьниками: тихонько ходили, чтобы не получить замечание от учительницы.
Вот и сама Татьяна Анатольевна, она провела у нас целый день. Закончив работу, учительница сказала: «Ребята, у вас такой хороший офис, но я вообще не понимаю, чем вы занимаетесь»
Весь рабочий день Татьяна Анатольевна заполняла дневник: расписание на неделю писала как школьник, а замечания — почерком учителя. Расписание для всех админов было одинаковое, а вот замечаний у нас было несколько вариантов.Кстати, мы заполняли в каждом дневнике только одну неделю, потому что задумывали, что дальше его и правда можно будет использовать по назначению. Ведь это, по сути, удобный ежедневник.
Это обратная связь от читателей одного из каналов — кто-то и правда использует школьный дневник как планировщик
Инструкция в стиле ИКЕА для ручки-плевалки, чтобы получился тотальный ресайкл
У каждого в школе был одноклассник, который на задней парте собирал свое оружие из ручки и кусочков бумаги, а потом «обстреливал» всех девчонок. Мы решили напомнить о таком развлечении и положили в наш набор ручку и открытку-инструкцию как сделать ручку-плевалку в стиле ИКЕА. А на обратной стороне написали послание от Яндекс Маркета.
В послании мы делали акцент на промокод, с намеком, чтобы админы рассказали о нем подписчикам
Сладости со вкусом детства и фингерборд, чтобы закадрить одноклассника-скейтера
Еще внутри пака был фингерборд. Как написала админ одного из каналов — чтобы закадрить главного скейтера школы.Сладости мы подбирали, конечно, тоже из детства: жвачка Хубба Бубба, конфеты 5+, шипучки, съедобные часы-браслет, Мамба. Мы скупили её всю на Озон, но даже так нам не хватило и пришлось заменять другими конфетами.
Как мы выбрали телеграм-каналы и собрали адреса для рассылки
Для рассылки мы собрали список из популярных телеграм-каналов с большими охватами, которые связаны с маркетингом или рекламой. Они могли быть развлекательными, новостными, некоторые авторские от специалистов в нашей сфере. Ориентировались на то, чтобы пост про набор от Яндекс Маркета в канале смотрелся уместно.
Бренды выбирали те, что строят свой маркетинг на мемах. Их SММ точно бы оценил наш пак: «Авиасейлс», «Много лосося», «Красное и Белое», «РокетБанк», VIZIT, «Геркулес» и BURGER KING.Согласовали список с клиентом и чуть скорректировали: что-то убрали, а какие-то каналы Яндекс Маркет предложил от себя. У нас получилось 48 каналов для рассылки и 7 крупных брендов.
Дальше собрали адреса для доставки. Тут нам помог Яндекс Маркет: тем админам, которые уже работали с брендом, написали со стороны клиента.Наборы мы собирали и готовили к отправке в нашем офисе командой из четырех человек. Работали как упаковочный конвейер: кто-то насыпал конфеты, клал дневник и остальные штучки набора, кто-то аккуратно складывал, а кто-то украшал.
Сборочный конвейер расположился в нашем офисе
Наборы доставляли через пункты выдачи Яндекс Маркета и успели так, что все получили посылку накануне 1 сентября.
Результаты: абсолютно бесплатный охват 600К и благодарности от админов
Важно сказать, что мы не просили админов размещать посты о нашем подарке и не платили им за размещение. Но надеялись на это и очень старались сделать хороший набор, о котором правда захочется рассказать. И, конечно, рассчитывали, что сработает прием с промокодами и админы поделятся ими с подписчиками.
В итоге пост разместили 25 телеграм-каналов. Все делились впечатлениями, писали свои личные воспоминания о школе, кто-то прямо в посте указывал промокод для подписчиков, а кто-то призывал его внимательно поискать — получился маленький интерактив.
Некоторые админы снимали распаковку на видео
Еще админы писали благодарность нам лично — им понравился набор и внимание к деталям. А подписчики пользовались промокодом на скидку, благодарили в комментариях и ностальгировали по школьным временам.
От брендов мы не ждали упоминаний в соцсетях, так что им мы отправляли подарки просто как дружеский жест. И благодарности от них мы получили в личных сообщениях.
Мы получили полностью органический охват — около 600К просмотров. Плюс бесплатные упоминания каналами Яндекс Маркета и лояльность читателей, которые воспользовались промокодом.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании