Чек-лист: 5 шагов, которые нужно выполнить перед запуском рекламы в Директе
Перед запуском рекламной кампании в Яндекс Директ важно выполнить предварительный анализ аудитории и конкурентов, проработать семантику, оптимизировать посадочные страницы и позаботиться о системах трекинга. В противном случае, на выходе можно получить конверсию на 30–50% ниже ожидаемой.
В этой статье мы приводим пять обязательных шагов, которые нужно выполнить перед настройкой рекламных кампаний. Инструменты, стратегии и примеры.
Что будет, если не выполнить подготовку
Если перед запуском рекламы в Яндекс Директ не провести предварительный маркетинговый анализ, то это может негативно повлиять на все бизнес-процессы компании, так как каждый показатель запускает цепную реакцию и влияет на другие параметры и достижения.
Некачественный и нецелевой трафик. Без подбора и кластеризации ключевых слов, оптимизации посадочных страниц, анализа конкурентов, учета сезонности качество трафика может значительно ухудшиться. Реклама может показываться нецелевой аудитории. На этапе обучения, если выбрана широкая семантика, рекламные алгоритмы могут подбирать как целевые, так и нецелевые площадки, в том числе те, которые генерируют бот-клики.
Низкая конверсия. Отсутствие предварительной подготовки и тщательного маркетингового анализа может привести к неэффективным таргетингам и нерелевантными объявлениями. Из-за чего показатель конверсии может снизиться на треть.
Перерасход бюджета. Неправильная настройка рекламной кампании может привести нецелевому расходу бюджета, в первую очередь из-за скликивания, некачественных площадок, ошибочных таргетингах.
При выстраивании стратегии запуска рекламных кампаний в Директе постарайтесь избежать распространенных ошибок. Проведите полный анализ конкурентной рекламной выдачи и других каналов продвижения.
1. Анализ рекламы конкурентов
На какие вопросы нужно ответить:
Что нужно проанализировать в рекламе конкурентов?
Где они размещают рекламу (Яндекс, Google, ВК)?
Какие преимущества у них есть?
Какие форматы они используют — видео, карусель, текст, статика и так далее?
Какой уровень конверсии и узнаваемости бренда?
Какие элементы дизайна, тональность, визуальные эффекты они используют?
Какие объявления новые, а какие продвигаются уже давно?
Какой у них бюджет?
Для анализа конкурентов перед запуском рекламной кампании можно использовать несколько подходов. Начните с рекламы на поиске, предложениях на сайте и плавно проанализируйте каналы в мессенджерах и соцсетях.
Реклама на поиске. Узнайте, какие группы объявлений размещают на поиске ваши конкуренты. На какие «фишки» они опираются при создании текстов, используют ли глаголы действия, на какие посадочные страницы они ведут.
Медийная реклама. Она эффективна для повышения узнаваемости бренда при ограниченном бюджете. Изучение медийной рекламы конкурентов поможет вам узнать, какие изображения, подходы в дизайне и оформлении объявлений они используют.
Реклама в соцсетях. Около 62% населения всего мира пользуются социальными сетями. В среднем они проводят там 2 часа 7 минут ежедневно. Соцсети позволяют охватить более широкую аудиторию, рассказать о новом продукте, создать сообщество сторонников бренда. Анализ социальной рекламы конкурентов помогает лучше понять ее содержание, формат контента и таргетинг.
Какие инструменты для конкурентного анализа рекламы можно использовать:
Мои конкуренты — для анализа рекламных бюджетов, сбор данных о показах рекламы, количестве кликов, CTR, средней стоимости кликов.
Key.so — для просмотра объявлений на поиске, данных о кликах и стоимости конверсии, сравнения запросов.
SpyWords — для просмотра рекламных объявлений конкурентов, их эффективности, стоимости клика и позиции, уникальные объявления.
Ahrefs — для аудита сайтов конкурентов, поиске популярного контента с хорошими показателями ранжирования, сбора данных о поисковых запросах и их сложности, ссылочном профиле.
Рекламные библиотеки:
Используйте библиотеки рекламы. Они представляют собой коллекцию готовых рекламных материалов, таких как изображения, видео, тексты, и специально предназначены для использования в рекламных кампаниях. Такие библиотеки помогают маркетологам анализировать объявления конкурентов на разных платформах.
* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремистсткой и запрещена на территории РФ
Какие ошибки можно допустить при проведении анализа рекламных кампаний конкурентов:
Сбор данных только по одному конкуренту. Для понимания полной картины рынка и распределения рекламных объявлений предпочтительнее анализировать как можно больше конкурентных фирм.
Недостаточное внимание к различным каналам продвижения. Не зацикливайтесь только на контекстной поисковой рекламе. Анализируйте социальные сети, SEO, мессенджеры и другие возможные каналы.
Сравнение только по видимым метрикам. Оценка данных о рекламе конкурентов только по видимым метрикам (например, количество кликов), без учета более глубоких показателей (например, конверсии или ROI), может привести к снижению эффективности рекламных кампаний и принятию неверных решений. Чтобы получить полную картину, используйте специальные инструменты.
Конкуренты изменили рекламные стратегии, но вы этого не учли. Если игнорировать динамику изменений в стратегиях других рекламодателей, это может привести к ошибочным выводам.
Слепое копирование. Попытка копировать стратегии конкурентов без учета своих бизнес-процессов и целевой аудитории.
Используйте комплексный подход к сбору данных, чтобы получить полную картину по рынку. Не фокусируйтесь только на одном канале продвижения.
2. Сезонность и спрос
На какие вопросы нужно ответить:
Как менялся спрос на товары или услуги в разные сезоны в прошлом?
Есть ли пиковая активность перед праздниками или горячим сезоном?
Какие текущие тренды наблюдаются в вашей нише и как изменяются предпочтения потребителей?
Кто ваша целевая аудитория и как менялся ее сезонный спрос?
Какие потребности и предпочтения есть у вашей аудитории в зависимости от сезона?
Какой объем поисковых запросов по вашему товару или услуге присутствует в разные сезоны?
На втором шаге желательно проанализировать динамику сезонного спроса аудитории, текущие предпочтения и тренды, адаптацию рекламных стратегий конкурентов к актуальным изменениям рынка.
Объем поисковых запросов и их динамика. Используйте Яндекс Вордстат или другой сервис сбора данных о ключевых словах, чтобы изучить, как часто пользователи ищут ваш товар или услугу в разные сезоны. Сравните объем запросов по месяцам, чтобы выявить пики и спады интереса со стороны ЦА.
Конкуренция. Изучите, какие объявления запускают конкуренты в разные сезоны и как они адаптируют свои предложения в зависимости от спроса. Это можно сделать с помощью всё того же Яндекс Вордстат и платных инструментов (список ниже).
Тренды и предпочтения. Используйте Google Trends для выявления текущих трендов аудитории в вашей нише. Ищите не только в поиске, но и в мессенджерах и социальных сетях. Оцените, как меняются предпочтения целевой аудитории в зависимости от времени года.
Исторические данные. Изучите результаты предыдущих рекламных кампаний в разные сезоны, чтобы понять, какие стратегии работали лучше всего.
Целевая аудитория. Сегментируйте целевую аудиторию в разрезе сезонности по возрасту, полу, интересам. Поймите, какие потребности и проблемы возникают у вашей ЦА в разные времена года.
Вот список полезных инструментов для анализа сезонного спроса:
Google Trends — для анализа сезонности и трендов по ключевым словам.
Яндекс Вордстат — для проверки частоты запросов и сезонных колебаний интереса к товарам.
Социальные сети — для сбора статистики по обсуждениям и трендам и выявления интересов аудитории.
Statista — для получения данных о потребительских трендах и сезонности. Большая библиотека отчетов и исследований по разным направлениям.
Какие ошибки можно допустить на этом этапе:
Вы не учли исторические данные. Неучет прошлых данных о продажах и спросе в аналогичные сезоны может привести к неверным прогнозам.
Недостаточно исследовали рынок. Отсутствие глубокого анализа рынка и трендов приводит к упущенным возможностям.
Проигнорировали влияния экономических, социальных или культурных факторов, которые могут повлиять на спрос.
Проигнорировали данные конкурентов.
Не учли характеристики и предпочтения целевой аудитории.
Слепо следовали трендам. Не стоит следовать текущим трендам, не учитывая специфику ваших бизнес-процессов.
Обращайте внимание на динамику спроса, тестируйте свои гипотезы и проводите A/B-тестирование перед запуском основных рекламных кампаний, если это возможно.
3. Работа с семантикой
На какие вопросы нужно ответить:
Какие ключевые слова наиболее релевантны вашему товару или услуге?
Какие слова и фразы использует ЦА для поиска?
Собран ли список минус-слов, по которым не нужно показывать рекламу?
Какой уровень конкуренции по выбранным ключевым словам? Насколько сложно будет по ним продвигаться и сколько они стоят?
Оптимизирована ли каждая посадочная страница, на которую ведет рекламная ссылка?
Есть ли пики спроса по определенным запросам в зависимости от времени года?
Какие альтернативные формулировки в запросах может использовать целевая аудитория?
Исследование запросов, которые использует ЦА при поиске товаров или услуг, поможет вам правильно выбрать ключевые слова для эффективного таргетинга рекламных объявлений.
Объем поисковых запросов. Проанализируйте изменения в количестве запросов по ключевым словам в разные сезоны. Изучите уровень конкуренции по ключевым словам в эти периоды.
Мозговой штурм. Проведите мозговой штурм по основным ключевым словам. Начните со списка слов и фраз, которые, по вашему мнению, могли бы использовать ваши потенциальные клиенты.
Инструменты для подбора слов. Используйте такие бесплатные инструменты для подбора ключевых слов и фраз, как Яндекс Вордстат или Google Keyword Planner. Они помогают подбирать и распределять ключи по группам, оценивать их объем в разные сезонные периоды. Для более глубокого изучения запросов используйте платные сервисы.
Ключевые слова конкурентов. Проанализируйте ключевые слова и фразы, которые используют в рекламе на поиске ваши конкуренты. Посмотрите, на каких каких запросах они делают акцент. Это поможет вам найти то, что, возможно, вы упустили.
Форумы и соцсети. Найдите тематические формы и изучите обсуждения пользователей, посмотрите комментарии в сообществах в соцсетях. Это поможет выявить слова и фразы, которые используют потенциальные клиенты. Например, названия тем на форумах можно использовать для Long-tail запросов.
Посадочные страницы. Оптимизируйте посадочную страницу под точные запросы. Если вы не собираетесь подключать систему защиты от скликивания и некачественных площадок, то желательно сделать акцент на семантике с низкой частотностью. С одной стороны, это ограничит круг площадок и объем трафика, с другой — сможет снизить потенциальный уровень фрода.
Это связано с тем, что на этапе обучения платформы автоматически могут подбирать нетематические сайты и мобильные приложения. Соответственно, чем шире семантика, тем больше выбор площадок для показов рекламы.
Обратная связь. Проанализируйте отзывы и вопросы ваших клиентов, чтобы понять, какие термины они употребляют для описания ваших товаров или услуг.
Вот список инструментов для этого этапа:
Яндекс Вордстат — для подбора ключевых слов и фраз в Яндексе, анализа их динамики и частотности.
XTool — для анализ ключевых слов, мета-тегов, структуры сайта.
Keys.so — для кластеризации ключевых слов по темам, просмотра новых и набирающих популярность запросов.
Google Alerts — для отслеживания упоминаний бренда и ключевых слов.
Какие ошибки можно допустить:
Проигнорировали семантическое ядро и раскрыли его не полностью.
Недостаточно исследовали конкурентов. Не учли какие-либо ключевые слова, которые они используют в своих объявлениях.
Использовали слишком узкие или широкие ключевые фразы.
Проигнорировали минус-слова.
Не учли сезонность. Возможно, вы не учли сезонные изменения, которые влияют на спрос аудитории по определенным ключевым словам.
Проигнорировали потребности целевой аудитории.
Использовали неактуальные ключевые слова. Использование устаревших или неактуальных ключевых слов, которые не соответствуют текущим трендам.
Не игнорируйте запросы аудитории и сезонность, иначе это может привести к снижению CTR и показов. Тщательно оптимизируйте посадочные страницы, чтобы алгоритмы платформы могли определить релевантные площадки размещения.
4. Прогноз бюджета в Яндексе
На какие вопросы нужно ответить:
Сколько средств потребуется на рекламную кампанию или отдельную группу объявлений?
Какова средняя стоимость клика по выбранным ключевым словам в вашей нише?
Какое количество кликов и показов вы хотите получить в рамках вашего бюджета?
На какой период вы планируете запустить рекламную кампанию?
Какова конкуренция по ключевым словам, которые вы планируете использовать, и как бюджет может на это повлиять. Можно ли оптимизировать бюджет по разным группам ключевых слов в зависимости от конкуренции?
Есть ли сезонные колебания спроса и как они могут повлиять на расход бюджета?
В Яндекс Директе есть инструмент, который помогает рекламодателям спрогнозировать бюджет рекламной кампании. Вы можете его использовать перед запуском рекламы, однако обратите внимание, что он показывает средние значения, которые могут быть далеки от реальных в разреще ваших бизнес-процессов.
Ключевые слова и фразы. Используйте свой кластер ключевых слов и фраз, который собрали шагом ранее, так как прогноз строится именно на основе запросов, помимо геотаргетинга, устройств и периода размещения.
Потенциальная эффективность кампаний. Соберите и проанализируйте данные по количеству показов, кликов, средней стоимости клика, общем бюджете, который необходим для достижения поставленных конверсий.
Оптимизация расходов. Если прогноз указывает на ключевые слова, которые могут оказаться менее выгодными или дорогостоящими, то для повышения эффективности можно перераспределить средства между другими группами.
Какие ошибки можно допустить при прогнозировании рекламного бюджета:
Проигнорировали анализ конкуренции и объема запросов по ключевым словам.
Нереалистичные ожидания. Оценка слишком оптимистичных результатов без учета реальных условий рынка и конкуренции.
Убедитесь, что вы учли сезонные колебания спроса. В противном случае это может привести к неправильному распределению бюджета.
Неправильная настройка бюджета. Возможно, вы установили слишком низкий или слишком высокий бюджет.
Проигнорировали аналитические данные. Убедитесь, что вы учли исторические данные из предыдущих кампаний.
Неправильное распределение бюджета по времени. Обратите внимание на объем бюджета в зависимости от времени суток или дня недели.
Регулярно пересматривайте бюджет и оптимизируйте его в зависимости от стратегий конкурентов, сезона и спроса ЦА. Перераспределяйте его между рекламными кампаниями — туда, где требуется в текущий момент вложиться больше.
5. Системы трекинга и анализа трафика
Для оценки результатов вашей рекламы предварительно позаботьтесь как о системах трекинга, так и инструментах верификации рекламного трафика. Они помогут оценить клики, конверсии, визиты, защитят от спама и искаженных данных.
Что нужно сделать:
Определите, какие конверсии и целевые действия при переходе пользователей по рекламе вы хотите отслеживать. Это может быть отправка заявки, покупка товара, заполнение теста, регистрация, телефонный звонок.
Какие инструменты можно использовать:
Подключите Яндекс Метрику и Google Analytics. Свяжите свой аккаунт в Директе с Метрикой, а Google Analytics — с Google Ads, чтобы отслеживать действия пользователей на сайте после перехода по рекламе. Добавьте цели, чтобы отслеживать по каждой из них конверсии и формировать отчеты по эффективности рекламных кампаний.
Установите систему Call-трекинга, например: CoMagic или Mango Office. Она будет связывать телефонные звонки с конкретными рекламными каналами, позволяя понять, какой из них привел к целевому звонку. Такие системы помогают собирать данные о количестве звонков и их продолжительности. В том числе они помогают блокировать фрод: выявляют подозрительные звонки и фильтровать нецелевые.
Используйте Google Tag Manager на сайте. Он поможет собирать точные данные о пользователях, отслеживать и улучшать результаты рекламных кампаний.
Установите Умную капчу на формы заявок или отдельные страницы сайта, чтобы защититься от фальшивых заявок, подписок и покупок товаров. Это также позволит сэкономить рекламный бюджет в кампаниях с оплатой за конверсии.
Подключите систему верификации рекламного трафика из Директа, например Защита Яндекс Директ. Она поможет обнаруживать некачественные площадки и автоматически блокировать ботам и скликивателям показы ваших рекламных объявлений.
Регулярно просматривайте данные о конверсиях и оценивайте, насколько эффективна рекламная кампания. Постоянно мониторьте рынок, конкурентов и динамику спроса вашей ЦА, чтобы оптимизировать рекламные кампании под актуальные изменения.
Вы проанализировали конкурентов, собрали полную семантику, оптимизировали посадочные страницы, но конверсий в Директе почти нет? Читайте наш разбор, где мы привели 10 причин, почему это могло произойти.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании