Штрафы Google и Facebook набивают оценку рынка

Выписав Google и Facebook рекордные по отечественным меркам штрафы на сумму более 9 млрд рублей, власти ввели в оборот новую оценку доходов обеих компаний в России. Из постановлений суда следует, что годовая выручка двух интернет-гигантов в стране составила 184 млрд рублей. Для сравнения — АКАР оценивает весь отечественный рынок интернет-рекламы в 2020 году в 253 млрд рублей. Участники и эксперты рекламного рынка называют судебные оценки завышенными и сомневаются, что будут учитывать их в своих расчетах. ADPASS разбирался, способна ли публикация новых данных о доходах Google и Facebook привести к пересмотру существующих оценок российского рынка интернет-рекламы.

В конце декабря прошлого года суд назначил Google и Facebook минимально возможные оборотные штрафы в размере 1/20 от выручки компаний, следует из постановления мирового судьи Тимура Вахрамеева, судебный участок N422 Таганского районного суда. Google был оштрафован на 7,22 млрд, а Facebook — на 1,99 млрд рублей.

Оборотные штрафы за неудаление запрещенного контента в России ранее не применялись, а их размер стал рекордным для отечественного рынка.

Чтобы определить сумму штрафа, суд запросил у Межрегиональной инспекции Федеральной налоговой службы России (ФНС) по крупнейшим налогоплательщикам №7 сведения об итоговой стоимости услуг всех входящих в группу Google юрлиц (с учетом уплаченного налога), сообщил РБК. Из текста судебного постановления следует, что ФНС располагает информацией о доходах пяти юрлиц, названия которых в тексте не приведены. Аналогичная процедура применялась в отношении Facebook, налоговики использовали информацию о доходах трех юрлиц. Названия двух не сообщаются, третье — зарегистрированная в Ирландии Facebook Payments International Ltd.

В текстах постановлений не уточняется, за какой период Google и Facebook получили этот доход. Но в документах указано, что речь идет о совокупном доходе за один календарный год (какой именно, не указано), предшествующий году, в котором было совершено правонарушение. Статья 13.41, по которой оштрафованы обе компании, была введена в Кодекс об административных правонарушениях в 2021 году и не имеет обратной силы, таким образом о «каких-либо выявленных ранее повторных правонарушениях речь идти не должна», сообщил РБК Антон Воробьев, партнер адвокатского бюро А-Pro.

Доходы интернет-гигантов, из которых суд исходил при расчете штрафов, заметно превышают цифры, которыми до сих пор оперировали на отечественном рекламном рынке. Из глобальной отчетности Alphabet Inc (холдинговая компания Google) следует, что около 80% своих доходов корпорация получает от рекламы. Таким образом, если отталкиваться от выручки ООО «Гугл», которая, по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2020 году составила почти 85,5 млрд, можно предположить, что Google заработал на рекламе в России около 68 млрд рублей.

И это в случае, если не брать в расчет рекламную выручку Meta Platforms, на которую, исходя из глобальной отчетности интернет-корпорации, приходится более 98% доходов компании. В АКАР и IAB Russia заверяют, что учитывают рекламные доходы этой соцсети в своих оценках рынка. Глава комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов говорит, что сейчас доходы Meta от рекламы в России учитываются в оценке объемов интернет-рекламы «в той степени, в которой это возможно с поправкой на высокую степень непрозрачности данного сегмента». Президент IAB Russia Борис Омельницкий утверждает, что поскольку официальных цифр по выручке соцсетей Facebook и Instagram в России не публиковалось, то оценка проводится на основании сведений, предоставляемых экспертами, «чаще всего по сплитам бюджетов».

В АКАР и IAB Russia заявили ADPASS, что не станут пересматривать оценки рынка интернет-рекламы, исходя из обнародованных в ходе судебных разбирательств показателей выручки Google и Facebook.

Схожей точки зрения придерживаются в IAB Russia.

Эксперты АКАР готовы в принципе пересматривать цифры по любым сегментам рекламного рынка, если «появляется новая весомая информация, которая представляется достоверной», утверждает Веселов. Доходы Google и Meta от рекламы в России и сейчас учитываются в оценке объемов интернет-рекламы, которую проводит АКАР, «в той степени, в которой это возможно с поправкой на высокую степень непрозрачности данного сегмента», отметил он.

Участников рекламного рынка вполне устраивают существующие оценки интернет-сегмента. «Рынок по всем сегментам оценен экспертами достаточно точно и необходимости в пересчете нет», — уверена Елена Клименко, директор по инновациям Publicis Groupe Russia. Ирина Гущина, директор по закупкам и планированию рекламы в цифровой среде OMD OM Group, считает, что текущие оценки рынка интернет-рекламы в достаточной мере отражают общий объем инвестиций и не видит «необходимости в их пересмотре за прошлые периоды». Однако, по ее мнению, появившаяся информация в дальнейшем делает возможным пересмотр долей основных игроков. Нестер считает, что эксперты IAB Russia и АКАР довольно точно оценивают рынок интернет-рекламы.

Сведения ФНС требуют уточнения, так как неизвестно, сколько в структуре выручки Google и Facebook приходится на платежи за рекламу для российской аудитории, указал Омельницкий. Он отмечает, что сегодня неизвестно, какую часть в опубликованных цифрах занимают платежи за приложения и контент Google Play, какую — за подписки на сервисы и за рекламу на зарубежную аудиторию, покупаемую российскими рекламодателями. При этом он отметил, что при расчете оценки рынка за 2021 год IAB Russia предпримет усилия «для учета сведений из всех доверенных источников, чтобы составить максимально релевантную оценку объемов рынка интернет-рекламы в России».