Новые требования: о последствиях запрета рекламы на запрещенных ресурсах
Госдума одобрила законопроект, запрещающий размещение рекламы на заблокированных в РФ информационных ресурсах. Как это скажется на рекламном рынке, смогут ли российские соцсети заменить запрещенные каналы, что можно посоветовать малому и среднему бизнесу? Об этом рассказал директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн.
25 марта Госдума окончательно приняла законопроект, запрещающий размещение рекламы на заблокированных в РФ информационных ресурсах. Речь идет в том числе о запрете рекламы на Facebook и Instagram (принадлежат корпорации Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена). Новые требования вступят в силу 1 сентября 2025 года.
В краткосрочной перспективе рекламный рынок ожидает перераспределение бюджетов и рост стоимости размещений в разрешённых каналах. Telegram и «ВКонтакте» уже демонстрируют увеличение цен на рекламу: рост может составить 20–30% в ближайшие месяцы. Одновременно рынок инфлюенс-маркетинга может сократиться на 15–20%. Причина заключается в том, что часть блогеров и микроблогеров, которые не успели развить альтернативные каналы и перестроить форматы, потеряют свои доходы. Для малого бизнеса это тоже плохая новость, так как запрещенные соцсети были самой простой точкой входа в рекламу и самым эффективным инструментом по отдаче.
Владимир Бурштейн
Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
По его мнению, долгосрочные последствия будут более сбалансированными. По мере адаптации брендов и медиаагентств, начнёт усиливаться спрос на российские площадки и легальные рекламные каналы. Telegram может стать основным каналом продвижения для многих рекламодателей: уже сейчас прогнозируется рост его рекламного рынка в 1,5 раза к концу 2025 года. Кроме того, со стороны государства и контролирующих органов возрастают требования к прозрачности, отчётности и соблюдению законодательных норм, что усиливает институционализацию рынка. Проще говоря, на смену неэффективным и устаревшим правилам приходят новые, учитывающие современные реалии.
Новые форматы и подходы к продвижению
Эксперт считает, что на фоне изменений законодательства и роста спроса на разрешённые площадки рекламодатели и агентства ищут новые нативные форматы. Например, в Telegram развиваются сценарные интеграции: брендовые рубрики, квест-контент, встроенные опросы, а также инфотейнмент-контент с мягкой коммерческой составляющей. В VK активнее используются клипы, стримы, а также интеграции в сообщества через сторителлинг и мем-контент.
Также компании и блогеры начинают закладывать возможные риски в цену размещения. Например, если блогер работает в «серой» зоне или на грани закона, он может включить в стоимость потенциальные штрафы или использовать промежуточных агентов. Это приводит к росту цен, с одной стороны. С другой, превращает рынок в более прозрачный и профессиональный. Дополнительно появляются новые посреднические форматы. Например, кросс-платформенные промо, где Telegram-канал дублируется в VK и Дзене, что снижает риски и расширяет охват. Всё это требует от брендов и медиаагентств пересмотра креативной стратегии и бюджетирования.
Могут ли российские соцсети заменить западные
«Полной замены запрещенных соцсетей в обозримом будущем не произойдёт, однако российские платформы уже начинают частично восполнять их функции. Так, Telegram — главный кандидат на роль нового центра инфлюенс-маркетинга. Основные его преимущества: высокая вовлечённость, возможность нативной подачи информации, аудитория с высоким доверием. При этом платформе не хватает точного таргетинга и развитой аналитики, что пока ограничивает масштабные рекламные кампании. Соцсеть “ВКонтакте” предлагает широкие возможности таргетинга, клипы, продвижение постов, но у площадки до сих пор плохая рекомендательная модель. Что негативно сказывается на охватах и результатах продвижения», — отмечает Владимир Бурштейн.
Что делать бизнесу
Основными пострадавшими от запрета станут малый и средний бизнес, а также блогеры, активно использовавшие запрещенные ресурсы для своего продвижения и продаж продуктов или услуг. Им уже сейчас нужно предпринять шаги для минимизации рисков.
Владимир Бурштейн
Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
В частности, эксперт советует:
Оценить долю зависимого трафика. Чтобы понять, какой объём клиентов приходит из запрещённых каналов и какие потери грозят бизнесу после вступления закона в силу.
Развивать новые каналы. Например, Telegram, VK, Retail Media WB запускают свою платформу коротких видео для продавцов. Плюс рекомендую собственные сайты запустить (если их до сих пор нет). Это ключевые точки роста.
Работать с легальными инфлюенсерами. Сотрудничество с блогерами из РФ и СНГ, соблюдающими рекламное законодательство, поможет сохранить охват и доверие аудитории. Но, скорее всего, это будет недешево.
Инвестировать в бренд и контент. Креативные решения, сторителлинг, развлекательный и экспертный контент в Telegram и VK могут компенсировать потери от ухода с запрещенных ресурсов.
Обеспечить юридическую безопасность. Важно понимать, что даже «серые» размещения на запрещённых платформах будут попадать под ответственность. Лучше отказаться от «теневого» маркетинга в пользу легальных стратегий.
При грамотной стратегии рекламодателям можно решить до 60–80% маркетинговых задач за счёт российских платформ, но тут вопрос к платформам — готовы ли они увеличивать реальные охваты и улучшать результаты для брендов?
Владимир Бурштейн
Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании