Как и зачем бренду устанавливать эмоциональную связь со своей аудиторией
Как вызывать позитивные эмоции и целевой аудитории и усиливать бренд.
Для маркетинга критично важно, какие эмоции испытывает аудитория по отношению к бренду: от этого напрямую зависит, будет ли его продукт пользоваться спросом. В этом материале директор по продуктовому развитию Rookee Екатерина Хиндикайнен рассказывает, как эмоции влияют на репутацию и маркетинг и как установить эмоциональную связь со своей аудиторией.
Как эмоции влияют на репутацию компании
На качественном взаимодействии между брендом и его клиентами и получаемых от этого эмоциях выстраивается репутация. В свою очередь, репутация компании влияет на то, как часто выбирают ее продукцию.
По данным исследования агентства «Ашманов и партнеры», потребители считают репутацию важным фактором в принятии следующих решений:
70% совершение покупки;
66% приобретение нового продукта;
64% рекомендация знакомым;
61% написание положительного отзыва.
В основе эмоционального управления репутацией лежат следующие принципы:
Искренность. В первую очередь этот принцип проявляется в сложных, кризисных ситуациях. Честный ответ на негатив смягчает недовольство в адрес бренда, мотивирует проявить понимание и дать второй шанс.
Своевременность реакций. На негативный отзыв или запрос на помощь нужно отреагировать как можно оперативнее.
Последовательность. Общий стиль коммуникаций нужно сохранять любых условиях. Любой контакт с аудиторией должен соответствовать tone of voice, образу, ценностям и духу компании.
Приведем удачный пример коммуникации, повлиявшей на эмоции пользователей. Бренд Vizit разместил шутливую рекламу с отсылкой на фильм «Челюсти» после резонансной новости о нападении акулы на туриста и получил в свой адрес много негатива. Представители бренда объяснились и принесли извинения, не отступая при этом от своего ToV. Целевая аудитория оценила такой подход, и поток негатива остановился.
Скриншот извинений Vizit за маркетинговый конфуз
Tone of voice, который влияет на эмоции клиентов и репутацию бренда
Индивидуальный стиль общения бренда с аудиторией называется tone of voice, «голос бренда». Он помогает установить более прочную связь с аудиторией и напрямую влияет на формирование имиджа бренда. При четко проработанном tone of voice ценности компании хорошо считываются аудиторией, а коммуникация бренда выглядит более искренней.
Другие задачи, которые решает ToV:
Выделиться среди конкурентов.
Поддерживать единый стиль во всех видах контактов.
Продемонстрировать ценности бренда.
Стиль общения может варьироваться от формального до неформального. Важно выбрать стиль, который соответствует ожиданиям вашей аудитории. Тип аудитории определяет, как обращаться к клиенту, позволительны ли сленг и юмор, и т.д.
Выбор tone of voice создает основу для эмоциональной связи. Создание универсального руководства для сотрудников, взаимодействующих с клиентами, и его регулярная адаптация под актуальные реалии позволят поддерживать тон общения, который будет вызывать положительные эмоции у клиентов.
Хорошо подобранный ToV учитывает:
Миссию, ценности и УТП компании.
Особенности целевой аудитории. Лучше всего составить несколько портретов типичных клиентов и описать их подробно: кто они, сколько им лет, где они живут, чем занимаются, какие у них интересы.
Стоит привлечь команду: в первую очередь нужны те, кто так или иначе будет общаться с аудиторией. Это может быть команда маркетинга, PR-специалисты, менеджеры по продажам и работники службы поддержки. Мнения этих людей помогут сформировать целостное и подробное представление о том, какой ToV компании сейчас и каким он должен быть.
Для описания голоса бренда хорошо работает метод персонализации. Можно представить «голос компании» в виде персонажа, определить его возраст, стиль, характер.
После того, как ToV сформирован, надо его внедрить: выдать инструкции всем, кто будет взаимодействовать с пользователями. В них содержится свод правил: обращение на «вы» или «ты», список стоп-слов, описание «персоны» бренда, примеры, как правильно писать и как нельзя. Собирайте обратную связь от целевой аудитории и следите за тем, как они реагируют — на основе полученной информации можно корректировать tone of voice, чтобы лучше соответствовать ожиданиям клиентов.
Через какие каналы можно устанавливать эмоциональную связь со своей аудиторией
Общение с консультантами в чате или мессенджере
Общение с консультантами в чате или мессенджере — неотъемлемая часть обслуживания клиентов. Консультанты, общаясь с клиентами через чат или мессенджер, могут предлагать индивидуальный подход к решению задач и проблем клиента и адаптировать свои предложения. Это создает ощущение заботы и внимания, помогает установить доверие и делает взаимодействие более приятным и запоминающимся.
Многие компании также используют чат-боты для диалога с клиентами. Это позволяет реагировать на запросы клиентов мгновенно. Быстрые ответы на вопросы не только увеличивают удовлетворенность клиентов, но и демонстрируют готовность бренда помочь и поддержать в любое время.
Онлайн-конференции и вебинары
Участие экспертов бренда в вебинарах и конференциях позволяет обучать и наставлять аудиторию, демонстрировать компетентность людей, стоящих за продуктом, наглядно преподносить преимущества товаров и услуг и напрямую получать обратную связь от зрителей.
Живое общение создает положительный эмоциональный опыт у целевой аудитории и улучшает репутацию бренда. Этот вариант коммуникации позволяет максимально полно донести информацию и наиболее эффективен для создания доверительного контакта.
Соцсети
Социальные сети стали важной платформой для брендов, стремящихся установить эмоциональную связь с аудиторией.
Социальные сети способствуют формированию сообществ вокруг бренда. Пользователи могут объединяться по интересам, делиться опытом и создавать контент, связанный с продуктами или услугами компании. Бренды, которые поощряют такие взаимодействия, не только укрепляют свою репутацию, но и создают эмоциональную связь с потребителями.
Представители бренда могут отвечать на комментарии, участвовать в обсуждениях, это помогает пользователям чувствовать себя услышанными, мотивирует взаимодействовать с брендом чаще и рекомендовать его другим.
Кроме того, социальные сети необходимы для управления репутацией, ведь здесь пользователи могут делиться своим опытом покупки, давать рекомендации или рассказывать о возникших проблемах.
Яркий пример качественной коммуникации бренда со своей аудиторией — соцсети бренда Вкусвилл: представители компании используют дружелюбный тон общения, ставя себя наравне со своими подписчиками, выражают благодарность и получают «спасибо» в ответ.
Скриншот из сообщества Вкусвилла в ВК
Ответы на отзывы
41,2% потребителей откажутся от покупки, если прочитают 4–6 негативных отзывов, а для 15,8% достаточно 1–3 таких отзывов.
Очевидно, что негативные отзывы нельзя оставлять без внимания. Можно нейтрализовать их пагубный эффект грамотным, вежливым и своевременным ответом с использованием ToV. Важно, чтобы ответ содержал в себе правдивую информацию и предложение дать компании второй шанс, чтобы исправить негативное впечатление. Недопустимы оскорбительные сообщения, насмешки, сарказм и обезличенные «отписки».
Тексты на сайте, в тематических блогах и онлайн-СМИ
Контентное продвижение играет ключевую роль в установлении эмоциональной связи между брендом и его аудиторией. Отвечая интересам и потребностям целевой аудитории с помощью контента, бренд показывает, что понимает и ценит людей, которым предоставляет свои услуги.
Идеальный формат для получения эмоционального отклика — сторителлинг. Истории из жизни привлекают внимание и позволяют бренду стать более человечным в глазах читателей. Используя сторителлинг, компании могут нативно делиться своими ценностями, миссией и историями успеха, это резонирует с аудиторией на эмоциональном уровне.
Контентное продвижение также может инициировать взаимодействие с аудиторией. Многие блоги предоставляют возможность комментирования, чтобы пользователи могли делиться своими мнениями, а представители бренда отвечать на вопросы и общаться с потенциальными клиентами.
Качественные тексты можно писать с помощью штатного копирайтера или заказывать на биржах вроде Etxt, а можно доверить составление и соблюдение контент-плана агентству или сервису, такому как Rookee.
Видеоконтент
Качественные видеоматериалы могут способствовать эмоциональному отклику аудитории. Кроме того, видеоконтент выполняет следующие задачи:
формирует позитивный имидж компании;
наглядно показывает преимущества продукта;
вызывает доверие у покупателей;
увеличивает время пребывания на сайте;
подходит для размещения нативной рекламы и продвижения в соцсетях.
Видеоконтент необходим брендам, которые преимущественно ведут свою деятельность онлайн, публичным личностям — блогерам и экспертам, интернет-магазинам.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании