Как ИИ влияет на маркетинг: кейсы, тренды и прогнозы экспертов
Автоматизация рутинных задач, генерация видео и аудиопотоков, распознавание цвета, лиц и речи, сегментация и персонализация коммуникации — как искусственный интеллект применяется в рекламе.
Всего за несколько лет искусственный интеллект превратился из прорывной технологии в индустрию. В 2021 году объем рынка ИИ в России составлял 550 млрд рублей, в 2023 — около 650 млрд рублей, интерес к технологии продолжает расти. Инструмент в различных вариациях — генеративные нейросети, лингвистические модели, платформы машинного обучения и другие — активно интегрируется практически во всех отраслях для решения пула разнообразных задач. Эксперты СберМаркетинга рассказали, как используются нейросети на российском рекламном рынке, и спрогнозировали развитие уже наметившихся трендов.
Как используют ИИ в маркетинге
Автоматизация рутинных задач
ИИ помогает ускорить решение простых задач. Различные компании доверяют алгоритмам запускать рассылки или формировать персональные рекомендации для покупателей, создавать тексты, изображения, писать коды, переводить с одного языка на другой, расшифровывать аудио в текстовый формат
Генерация видео и аудиопотоков
Генерация аудиопотоков позволяет вывести на качественно новый уровень подготовку видео и аудиоматериалов. Например, в 2020 году с помощью ИИ-технологии Text to speech (TTS) и дипфейк-видео зрители рекламы Сбера увидели и услышали Жоржа Милославского, героя Леонида Куравлева в культовой кинокартине «Иван Васильевич меняет профессию», в сеттинге Москвы 21 века. А в 2024-м бренды Toys R’ Us и Coca-Cola представили мировому рынку полноценные рекламные видеоролики.
Распознавание цвета, лиц и речи
ИИ позволяет находить в видеопотоке искомый объект, что значительно упрощает работу с большим количеством видеоконтента и поиска рекламных интеграций. В 2023 году при помощи нейросети VTS телеканал «Пятница!» и Сбер создали оригинальный проморолик, собранный из эпизодов популярных шоу. Нейросеть искала кадры в видеоархиве телеканала по ключевым словам: «бизнес», «предприятие», «компания», «бухгалтерия», «своё дело», «яркие эмоции» и другим. Кроме того, с помощью сервиса автоматического распознавания и тегирования видеоконтента VTS внутри прямого эфира «Пятницы!» были расставлены заставки с информацией о специальных предложениях банка. Они появлялись после слов и ситуаций, связанных с бизнесом или предпринимательством.
Исследования и прогнозирование
ИИ преуспевает в предиктивной аналитике, используя обширные наборы данных для прогнозирования поведения и предпочтений клиентов. Анализируя исторические данные, алгоритмы ИИ могут выявлять закономерности и тенденции, позволяя маркетологам принимать обоснованные решения о содержании, времени и выборе каналов. Предиктивная способность инструмента повышает точность маркетинговых кампаний, гарантируя, что они найдут отклик у целевой аудитории.
Создание продуктов и услуг
Компании всё чаще обращаются к ИИ для повышения эффективности и создания новых продуктов и услуг. Нейросети могут генерировать уникальные визуальные решения, а могут воссоздавать утраченные изображения. В 2023 году Сбер и агентство Mosaic с помощью ИИ восстановили образы живописных полотен, утерянных в период ВОВ. В 2024 году СберМаркетинг совместно со Sber Metaverse Tech разработал и запустил целый ряд проектов в культурно-досуговом сегменте: благодаря интеграции нейросети GigaChat посетители выставок в Москве и Сочи смогли пообщаться с Достоевским, Толстым, Пушкиным и даже с котом Бродского. А с помощью нейросетевой модели Kandinsky команда проекта «оживила» картины Васнецовых в Новой Третьяковке и фламандские натюрморты в ГМИИ им. Пушкина.
Сегментация и таргетинг
ИИ играет определяющую роль в сегментации клиентов, позволяя маркетологам точнее определить и разделить по категориям свою аудиторию на основе различных параметров, таких как демография, поведение и предпочтения. Такие сведения значительно повышают шансы попадания релевантного контента к аудитории в зависимости от ее интересов и потребностей.
Персонализация коммуникации
ИИ активно используется в создании и развитии персонализированных продуктов и услуг. Чат-боты, виртуальные ассистенты и голосовые помощники отвечают на запросы в режиме реального времени и направляют клиентов на протяжении всего пути, независимо от того, просматривают ли те веб-сайт, взаимодействуют в социальных сетях или в магазине. Такая поддержка обеспечивает позитивный омниканальный опыт и удерживает аудиторию.
Что будет дальше
Тренд 1: Предиктивная персонализация
Эксперты отмечают, что нейросети принесут пользу в омниканальном наблюдении за аудиторией — например, находясь в среде «умные» устройства могут мониторить большое количество информации. Предиктивные ИИ-модели позволят маркетологам точнее формулировать и тестировать гипотезы. Обученный считывать эмоции компьютер будет полезен при проведении исследований и фокус-групп. SPY-сервисы на базе нейросетей помогут следить за активностями конкурентов и выделиться на рынке.
Тренд 2: Сокращение CJM
Из-за увеличения скорости потребления карта пути клиента (Customer Journey Map или CJM) неминуемо сокращается. Аудитория становится более требовательной, при этом базовые потребности остаются прежними. Персональные ИИ-инструменты будут помогать принимать решения несложных задач и станут посредниками между производителями и пользователями, поэтому маркетологам следует задуматься и пересмотреть подходы к использованию каналов коммуникации, чтобы аудитория получала информацию в удобное время в удобном месте.
Тренд 3: Эмоциональный вау-опыт
Запрос на впечатления и необычный опыт — один из заметных трендов практически во всех сферах. Благодаря нейросетевым моделям и развитию других технологий в обозримом будущем производители контента смогут предложить зрителям более персонифицированный подход к потреблению, например, с помощью микса технологий ИИ + AR/VR. Специалисты прогнозируют, что коммуникация с потребителями выйдет на новый уровень — появится возможность общения с маскотами брендов из рекламных роликов или с диджитал-аватарами героев популярных шоу после релиза очередной серии.
Тренд 4: ИИ-компаньоны
Прошлогодняя перепись населения в России выявила тенденцию населения к атомизации: 19% населения России — одиночки, а количество домохозяйств с одним человеком превышает 40%. В этой связи увеличится спрос на ИИ-компаньонов, которые будут не только предоставлять пользователям информацию, но и оказывать психологическую поддержку: закрывать потребности в общении, эмоциях и социальном одобрении.
Тренд 5: Аналоговые продукты с ИИ
Ассортимент товаров пополнится продукцией с ИИ-датчиками, преобразующими информацию из офлайн-формата в цифровой. Одной из пионеров в этой области стала дизайнер Саммер Чен, год назад представившая проект Enigma — комплект нижнего белья с сенсорами, через которые тактильная информация передавалась в нейросеть, где превращалась в небольшое текстовое произведение.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании