Глубинные интервью в брендинге: как понять аудиторию и создать сильный бренд
Если рассматривать бренд в отрыве от его экономической роли, а говорить сугубо о роли социально-психологической, то он представляет собой сложную систему смыслов, ассоциаций, эмоций и метафор, благодаря которым можно сформировать необходимый образ в сознании потребителей.
Метафоры в брендинге
Если сравнить бренд с парфюмерной композицией, то он состоит из нескольких нотных градаций, которые раскрываются постепенно, создавая целостный образ. Метафора в брендинге работает так же, как аккорд в аромате — она связывает абстрактные ценности с конкретными ощущениями, делая их понятными и запоминающимися.
Верхние ноты (Первое впечатление). Это то, что бренд демонстрирует сразу: логотип, визуальный стиль, слоган. Метафора здесь работает как быстрая ассоциация, которая привлекает внимание.
Сердечные ноты (Суть бренда). Глубокая эмоциональная основа — миссия, ценности, характер. Метафора здесь помогает выразить сложные идеи просто.
Базовые ноты (Долгое послевкусие). Устойчивые ассоциации, которые остаются в памяти. Метафора закрепляет связь между брендом и эмоцией.
Сила образов: как метафора делает бренд живым и понятным
У хорошо проработанного бренда появляется свой лор, а метафора является вспомогательным инструментом, который помогает считать смысл без лишних слов.
Функции, которые выполняет метафора для бренда:
Трансформация идей в образы. Превращает сложные концепции в понятные визуальные и смысловые ассоциации, делая абстрактные ценности осязаемыми.
Упрощение сложного. Позволяет представить технические или специализированные решения в форме, доступной для восприятия широкой аудитории.
Эмоциональное подключение. Формирует не рациональную, а чувственную связь с аудиторией, обращаясь к ценностям, мечтам и ассоциациям.
Создание единого стиля. Задает основу для визуальной и вербальной коммуникации, обеспечивая целостность всех элементов бренда.
Запоминаемость. Формирует яркий и устойчивый образ, который выделяет бренд среди конкурентов и закрепляется в сознании аудитории.
Как найти метафору? Глубинные интервью.
Метафора способна структурировать образ реальности, обеспечивает активизацию психической деятельности личности, позволяет моделировать некоторые жизненные ситуации и отношения. Чтобы найти метафору, которая ляжет в основу создаваемого бренда, который будет действительно резонировать с аудиторией, недостаточно опираться на интуицию или поверхностные данные. Нужно понимать людей: их мотивы, страхи, ценности и глубинные убеждения.
Один из самых эффективных способов получить эти знания — глубинные интервью.
Что такое глубинные интервью?
Глубинные интервью — это качественный метод исследования. представляющий собой свободную полуструктурированную беседу с представителем целевой аудитории или экспертом. В отличие от анкет с закрытыми вопросами, здесь респондент не ограничен шаблонными вариантами ответов — он может говорить открыто, а интервьюер задает уточняющие вопросы, чтобы докопаться до сути. Чем глубинное интервью отличается от других методов исследования в брендинге? Глубинное интервью и опрос (анкетирование) — два разных подхода к исследованию аудитории, каждый из которых решает свои задачи.
Формат. Глубинное интервью — это свободная, полуструктурированная беседа, где интервьюер мягко направляет разговор, но не ограничивает респондента жесткими рамками.
Глубина данных. Интервью дает качественные инсайты — помогает понять мотивы, эмоции и скрытые причины поведения.
Гибкость. В ходе глубинного интервью можно менять ход беседы, углубляться в неожиданные темы и задавать уточняющие вопросы.
Анализ. Результаты интервью требуют интерпретации: исследователь ищет смыслы, паттерны, эмоциональные оттенки.
Зачем проводить глубинные интервью в брендинге?
Понять истинные мотивы аудитории. Люди часто не могут (или не хотят) объяснять свои действия рационально. Например, покупая премиальный товар, человек может говорить о качестве, но на самом деле руководствоваться желанием статуса. Глубинные интервью помогают выявить скрытые драйверы поведения.
Найти болевые точки и инсайты. В ходе беседы могут всплыть неочевидные проблемы, о которых компания даже не задумывалась. Например, интервью с клиентами банка могут показать, что их раздражает не высокая ставка по кредиту, а сложность оформления — и это можно исправить.
Создать эмоционально заряженный бренд. Бренд, который говорит на языке аудитории и затрагивает её ценности, вызывает больше доверия. Глубинные интервью помогают выявить:• Какие эмоции связывают людей с категорией продукта?• Какие слова и образы находят у них отклик?• Какие ассоциации должны возникать при упоминании бренда?
Проверить гипотезы перед запуском. Прежде чем вкладываться в ребрендинг или новую рекламную кампанию, можно протестировать идеи на реальных людях. Это снижает риски и помогает избежать дорогостоящих ошибок.
Когда особенно нужны глубинные интервью?
Создание нового бренда — чтобы заложить в его основу актуальные ценности аудитории.
Ребрендинг — если текущий образ компании устарел или не соответствует ожиданиям клиентов.
Разработка коммуникаций — чтобы образы, которые транслируются через сообщения бренда не были «пустыми».
Запуск нового продукта — понять, какие потребности он закрывает и как его лучше преподнести.
Как проводятся глубинные интервью: гайд от SmartHeart
Глубинные интервью — это не просто беседы, а структурированный исследовательский процесс, который требует тщательной подготовки и осмысленного анализа. Вот как это происходит на практике.
Этап первый. Подготовительный
Прежде чем начать разговаривать с респондентами, необходимо четко определить цели исследования. Что именно мы хотим узнать? Возможно, это восприятие бренда, причины выбора продукта или глубинные мотивы потребителей.Затем нужно подобрать подходящих респондентов. Это могут быть текущие клиенты, потенциальные покупатели или даже эксперты рынка — все зависит от задач исследования. Важно, чтобы участники действительно представляли целевую аудиторию. На этом же этапе составляется гайд интервью — примерный список тем для обсуждения. Однако это не жесткий сценарий, а скорее гибкий план, который позволяет адаптировать беседу под ответы респондента.
Этап второй. Проведение интервью
Само интервью обычно длится 90 минут — этого времени достаточно, чтобы раскрыть тему, но не утомить участника. Проводить его можно как лично, так и онлайн, главное — создать комфортную и доверительную атмосферу.Разговор лучше записывать (на аудио или видео, естественно, с согласия респондента). Это позволит позже вернуться к нюансам, которые могли ускользнуть во время беседы.
Этап третий. Анализ данных
После завершения интервью начинается кропотливая работа с полученной информацией. Сначала запись расшифровывается (транскрибируется) — переводится в текстовый формат для удобства анализа.Затем происходит кодирование — выделение ключевых тем, повторяющихся фраз, эмоциональных реакций и скрытых паттернов. Это помогает структурировать разрозненные высказывания в осмысленные категории.
Финальный этап анализа — интерпретация. Здесь исследователь ищет не просто слова, а стоящие за ними смыслы, неочевидные связи и настоящие инсайты, которые могут быть полезны для бренда.
Глубинные интервью в системе исследований бренда от SmartHeart
Хотя «глубинки» достаточно самостоятельный мощный инструмент, их необходимо комбинировать с другими методами, для создания полноты результата.
Другие инструменты исследования:
Семиотика. Анализ культурных кодов и символов помогает понять, какие визуальные и вербальные сигналы будут работать в конкретном контексте.
Этнография. Наблюдение за людьми в их естественной среде (например, как они выбирают товары в магазине) дополняет данные интервью.
Трендвотчинг. Изучение актуальных тенденций помогает предугадать запросы аудитории, а не только реагировать на текущие.
Тайный покупатель. Позволяет оценить реальный клиентский опыт, который люди не всегда могут описать словами.
Почему глубинные интервью — это инвестиция в бренд
Глубинные интервью экономят деньги и время, потому что:– помогают избежать неверных решений на этапе разработки бренда.– дают уникальные инсайты, которые нельзя получить из статистики.– позволяют говорить с аудиторией на её языке, усиливая лояльность.
Если бренд — это история, то глубинные интервью помогают написать её так, чтобы люди захотели её читать.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании