Что удерживает клиентов в 2025 году: исследование программ лояльности

Платформа автоматизации маркетинга и лояльности MAXMA опубликовала результаты исследования, в котором изучила восприятие программ лояльности глазами самих клиентов. В исследовании приняли участие почти 600 покупателей.

Осознанное участие и ожидание прозрачности

77% пользователей активно участвуют в программах: накапливают баллы, выполняют задания, следят за акциями
Однако простая скидка воспринимается как стандарт, а не бонус. Главное требование — понятность и честность.
72% прекращают участие, если бонусы быстро сгорают или сложно применимы. Еще 39% уходят из-за сложных или неясных условий.

Коммуникация: низкая активность через email и мессенджеры.

Только 27% респондентов хотят получать регулярные сообщения от брендов. А большинство клиентов используют максимум 1–2 канала связи. Это говорит о необходимости тщательной сегментации и грамотной работы с омниканальностью, чтобы она не шла во вред.

При этом низкая заинтересованность в рассылках не говорит о нежелании приобретать товары и не является признаком нелояльности.

Ключевые факторы, определяющие лояльность покупателей

Лишь 6% считают, что их лояльность зависит от популярности бренда.
88% заявили, что главным фактором для них является качество продукта.
79% связывают свою лояльность с системой акций и бонусов.

Таким образом, доверие клиентов формируется не вокруг известного имени, а вокруг ценностного предложения и опыта взаимодействия.

Конкуренция между программами лояльности разных брендов

Соперничество между различными программами лояльности существует, но не критичное. Пользователи активно используют сразу несколько карт:

54% имеют до 10 карт лояльности;
почти 30% используют больше 10 карт.

При этом большинство сразу может назвать только 2 бренда, к которым они особенно лояльны. Около 47% респондентов упоминают от двух до четырех компаний.

В отчете также есть статистика с делением по разным нишам ритейла. Например, в фарме почти треть клиентов участвуют максимум в 5 программах, а главной причиной вступления остается немедленная выгода при первой же покупке.

Признаки лояльности клиентов и лояльное поведение

Основной признак лояльности — это регулярные покупки, так ответили 73% опрошенных. Однако:

47% считают установку фирменного приложения следствием своей лояльности к бренду;
40% демонстрируют лояльность через рекомендации бренда друзьям и семье.

Что нужно учесть ритейлерам при работе с лояльностью?

Программа лояльности перестала быть вспомогательным инструментом из скидок и бонусов и требует полноценной стратегии с большим вниманием к ценностям клиентов и их покупательскому поведению. Эффективная программа лояльности должна быть:

выгодной;
простой и прозрачной для клиента;
максимально персонализированной по условиям и коммуникациям.

Также необходимо учитывать специфику отрасли, поэтому в исследовании MAXMA представлены данные по работе с клиентской базой отдельно по разным сферам бизнеса с учетом особенностей товарной категории и особенности поведения клиентов в нише.

Так, потребители в индустрии продуктов питания руководствуются устоявшимися привычками и регулярной потребностью. Поскольку продукты относятся к товарам первой необходимости, маркетинговые инструменты, эффективные в других категориях, демонстрируют меньшую эффективность. Аудитория реагирует в первую очередь на монетарную выгоду — 84% респондентов ответили, что предпочитают баллы, которые можно конвертировать в скидки.

В индустрии товаров и услуг для здоровья — ситуационный, а не регулярный характер потребления. Балльная система эффективна, при условии оптимального расчета срока действия баллов: периода должно хватать для накопления и использования вознаграждения.

Потребители в категории фэшн указывают скидки как универсальный фактор влияния на решение о покупке — абсолютно все опрошенные (100%) отметили их важность в процессе принятия решения. Выбор покупателя в этой категории в большей степени обусловлен эмоциями, чем практическими соображениями. В сфере фэшн высокая готовность к подписке (60%), что открывает значительные возможности для персонализированного взаимодействия с аудиторией.

Полный отчет можно скачать по ссылке.

#Коммуникации #Маркетинг