Маркетинговые исследования
BYYD
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
E+ Awards
Исследование E+ Change и Better by Okkam: россияне обращают внимание на экомаркировку и готовы платить больше за ответственные товары
82% россиян интересуются темой ответственных товаров, почти половина обращает внимание на экомаркировку при покупке товаров и по сравнению с прошлыми годами чаще участвует в экологических и социальных инициативах. Такие данные приводятся в третьем ежегодном исследовании «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам» E+ Change и Better by Okkam. В исследовании приняли участие 2 тыс. респондентов в возрасте 18–55 лет из более чем 160 городов России с населением более 100 тысяч человек.
Что мотивирует россиян покупать ответственные бренды? Для более трети опрошенных (34%) это легкий и удобный способ внести свой позитивный вклад в решение экологических проблем и развития общества. Каждый третий выбирает устойчивые товары, потому что считает, что они качественнее. Каждый четвертый потребитель больше доверяет ответственным брендам и считает, что становится лучше, совершая у них покупку. 29% россиян готовы отказаться от покупки бренда, если он перестанет решать социальные и экологические проблемы, еще четверть — если узнают факты, подтверждающие, что компания не является ответственной. На практике от покупки таких товаров отказывались 9% респондентов. При этом за последние три года — с 2023 года — этот показатель вырос в три раза.
Что влияет на покупку? На совершение пробной покупки большее влияние оказывают факторы, связанные с непосредственным потреблением в контексте устойчивости (органический состав, экологичная упаковка, поддержка покупателей в кризис), тогда как на улучшение отношения к бренду — общественные инициативы (медицинская помощь детям и поддержка уязвимых групп населения, доступность медицины, сохранение биоразнообразия, решения экологических проблем и др.). Чаще всего устойчивые товары покупают в категориях FMCG: продукты питания и напитки (54%), косметика, парфюмерия и средства гигиены (32%), бытовая химия (32%), одежда, обувь и аксессуары (26%), лекарственные препараты (24%). товары для детей за год опустились с 24% до 20%, уступив место в рейтинге товарам для животных (21%).
Наряду с этим в топ-10 категорий, в которых, по мнению участников опроса, должны быть представлены ответственные бренды, вошли товары для строительства и ремонта (39% респондентов) и образовательные услуги (37%). В этих же категориях потребитель готов платить больше за товары ответственных компаний. Так, например, 69% опрошенных готовы платить больше за продукт, который они регулярно используют, если он станет более устойчивым.
По сравнению с прошлым годом этот показатель вырос на 5 п.п.. Большая часть опрошенных при этом готова на увеличение цены до 5%. В рамках исследования также удалось выявить категориальную специфику: покупатели товаров для строительства и ремонта чаще обращают внимание и покупают устойчивые товары, чем в среднем покупатели во всех остальных категориях. Для сравнения, приобретали продукцию в упаковке с экологическими преимуществами 55% покупателей категории строительство и ремонт против 42% в среднем по другим категориям, 45% выбирают товары в упаковке, пригодной для переработки против 30% в среднем по другим категориям. Большинство потребителей определяют устойчивый товар по особенностям упаковки. Важность этого критерия сохраняется с 2023 года.
В первую очередь 40% потребителей обращают внимание на экомаркировку. Это главный ориентир для распознавания устойчивых товаров как у покупателей таких товаров, так и у всех респондентов в целом.
В топ-5 знаков вошли экомаркировки Органик (30%), знак этической сертификации Vegan (22%), «Листок жизни» (16%), сертификация FSC (10%) и символ отказа от тестирования на животных cruelty free (8%). На втором месте — зеленая упаковка. 28% потребителей обращают внимание на упаковку из переработанных материалов при покупке. Все чаще покупатель благодаря упаковке из вторсырья понимает, что товар является устойчивым (23% в 2025 против 20% в 2024).
Третья волна нашего совместного исследования еще раз наглядно показывает, что в российском обществе продолжает расти запрос на ответственные товары и услуги, а сам потребитель все лучше разбирается в теме. Чтобы вовлекать все больше людей в сохранение природы, поддержку социальных проектов, бизнесу важно создавать такой опыт взаимодействия со своим товаром или услугой, где поддержка будет максимально простой, понятной и станет неотъемлемой частью покупки.
Анна ЛютерЛидер программы E+ Change
Среди наиболее ответственных брендов потребители называют Сбер и Synergetic. Эти бренды с 2023 года удерживают первые строчки. В тройке лидеров также Пятёрочка и Ozon. Эти же бренды потребители чаще других называют при ответе на вопросы о покупке ответственных товаров и услуг. При этом значимо выросла доля тех потребителей, кто покупает продукцию ответственных брендов — 32% в 2025 года против 26% в 2024 году. «Российский потребитель становится не просто более осведомленным, он активно вовлекается в повестку устойчивого развития. Мы видим, что высокий уровень обеспокоенности по поводу социальных и экологических проблем конвертируется в реальные действия. Растет доля людей, которые участвуют в различных экологических и социальных инициативах, в том числе в инициативах брендов. Доля тех, кто приобретает продукцию ответственных брендов, выросла до 32% в 2025 году. Потребители также воспринимают сам факт покупки устойчивых товаров как легкий и удобный способ внести позитивный вклад в развитие общества и решение экологических проблем. Они доверяют ответственным брендам больше, чем обычным.
Однако ключевой драйвер вовлечения — уверенность в том, что проект принесет реальную пользу обществу. Это требует от бизнеса продуманного подхода: планирования и демонстрации позитивного социального и экологического эффекта инициатив, максимальной прозрачности и этичности коммуникаций. Несмотря на высокий уровень доверия к заявлениям компаний, потребители их проверяют и готовы отказаться от бренда в случае недобросовестной или неэтичной рекламы, гринвошинга и импактвошинга.
Брендам необходимо активнее вовлекать аудиторию в свои инициативы и продукты простыми, понятными механиками и рассказывать о них доступным для потребителя языком в релевантных каналах», — комментирует Владлен Заморский, генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam. Еще несколько кратких выводов из исследования: Среди тем, которые беспокоят россиян в 2025, особое значение приобретают проблемы здоровья и мусора на полигонах, улицах и в общественных местах. Существует и гендерная специфика. Среди мужчин растет обеспокоенность проблемами безработицы и отсутствия вакансий, здоровья и мусора (последние два традиционно не считались «мужскими» темами). Среди женщин растет обеспокоенность бездомными животными, проблемами доступности медицинской инфраструктуры, психологического здоровья, гендерного неравенства и/или домашнего насилия. 65% россиян знают хотя бы один термин устойчивого развития. Внушительную динамику демонстрирует рост знания терминов «инклюзия/инклюзивность», достигших в 2025 году 66% респондентов (+7 п.п. по сравнению с 2024). Среди молодежи 18–24 лет уровень знания терминов в среднем выше, чем среди других возрастных групп. Таким образом, молодые поколения действительно более осведомленные о повестке и ее категориальном аппарате.
Представления россиян о социально и экологически ответственном бренде по-прежнему прежде всего связаны с экологической повесткой (37%), что почти в 4 раза больше, чем связь с решением социальных проблем (10%). Однако в 2025 году на 6 п.п. выросла связь с поддержкой социальных и экологических инициатив — эта ассоциация есть у каждого десятого потребителя и особенно важна в контексте маркетинга устойчивости и партнерских проектов с НКО.
От ответственного бренда российские потребители прежде всего ожидают снижения экологического вреда при производстве, обеспечение качества товаров и услуг, а также заботу о сотрудниках. Однако в 2025 году выросли ожидания по сохранению биоразнообразия (28%), опередив ожидания по развитию доступной городской среды. Половина респондентов считает, что на российском рынке увеличивается количество ответственных брендов и устойчивых товаров. Социальная ответственность бизнеса позитивно влияет на доверие к брендам: 64% доверяют ответственным брендам больше или намного больше, чем обычным брендам (+ 4 п.п. к показателю 2024 года). Такой же доле респондентов нравится покупать товары у ответственных компаний.
Социальная ответственность бренда помогает удерживать лояльную аудиторию, стимулировать частоту покупок, готовность платить премиальную надбавку, сарафанное радио и желание узнать больше про ответственный бренд.
Потребители готовы переключаться на социально ответственные бренды, которыми они не пользовались до этого. Большинство (65%) из них готовы к пробной покупке товара, если он будет дешевле или по той же цене. При этом каждый четвертый готов попробовать более дорогой и более устойчивый товар.66% отмечают важность экологических вопросов, поскольку они влияют на их здоровье и здоровье их близких.
На отказ от бренда сильно влияет немотивированное повышение цен (73%), недобросовестная и неэтичная реклама (69% и 62%, соответственно), а также гринвошинг (62%) и импакт вошинг (61%). Больше половины (51%) россиян выбирают товары для ремонта в первую очередь из-за безопасности для себя, 43% — исходя из заботы об окружающей среде. Среди неценовых свойств товаров потребители выделяют в первую очередь долгий срок службы (86%), безопасность для человека (83%) и ремонтопригодность (81%). 49% покупателей считают важным наличие вторичных материалов в составе товаров для ремонта, 42% — регулярно покупают продукцию в экоупаковке.
62% россиян считают, что брендам нужно рассказывать о своих социальных и экологических инициативах, при этом 42% отмечают, что такой рекламы мало. Наиболее эффективные каналы для продвижения ответственных брендов: тв-ролики (31%), информация на упаковке (26%), сарафанное радио (19%), каналы в телеграм (19%), ролики в интернете (19%) и реклама в магазине (18%). Вместе с растущими осведомленностью о терминах повестки, ожиданиями социальной ответственности со стороны всех стейкхолдеров и готовностью голосовать рублем за устойчивые бренды и их товары, растут и ожидания эффективности проводимых бизнесом инициатив.
Лучшее в блогах
Вам понравится
РАМУ
27.11.2025
Онлайн-версия Журнала НРФ’9 вышла в свет
![]()
Главное об индустрии — в одном издании.
Опубликована цифровая версия Журнала НРФ’9 — отраслевого издания о российском рекламном и медийном рынке, приуроченного к Национальному рекламному форуму. Новый выпуск фокусируется на ключевых вызовах индустрии и предлагает прикладные ориентиры для бизнеса, работающего в условиях стремительной трансформации.
CleverPumpkin
20.11.2025
Маркетинговые инструменты, которые помогают e-commerce продуктам расти: опыт бизнеса
![]()
Маркетинговые инструменты нужны любому e-commerce приложению. Без них команда работает вслепую, продукт не решает ключевых пользовательских задач и теряет аудиторию. В этой статье аналитик студии комплексной разработки цифровых продуктов CleverPumpkin Алёна Сорокина, совместно с брендами «ВкусВилл», Flowwow и Kassir.ru поделились опытом — какие маркетинговые инструменты помогают e-commerce-проектам расти и какие выбрать под текущий этап развития бизнеса.
PR-CY
18.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании