Просто о сложном
Demis Group
27.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Altcraft
Как контролировать отток клиентов
В этом материале мы объясним, что такое Churn rate, как его корректно рассчитывать, почему клиенты уходят и как стимулировать их остаться.
Ни один клиент не остается с компанией навечно. Отток — естественное явление, которое измеряется показателем Churn rate и при грамотном подходе успешно управляется.
Задача маркетологов — не просто фиксировать, сколько клиентов ушло, но и уметь предотвращать их потерю. Ведь привлечение новых обходится дороже, чем удержание текущих. Анализ оттока рассматривается в связке с другими индикаторами для формирования целостной картины.
Что такое Churn rate
Churn rate — это показатель оттока, демонстрирующий долю клиентов, прекративших взаимодействие с брендом: не совершающих покупки, не продлевающих подписки и не открывающих рассылки.
Метрика рассчитывается регулярно через определенные интервалы: раз в год, месяц или неделю. При этом отток бывает трех видов:
Немотивированный. Пользователи прекращают отношения, когда продукт или услуга теряют для них актуальность по независящим от бизнеса причинам. К примеру, клиент перестает заказывать еду на дом из-за переезда в другой район города.
Мотивированный. Здесь решение осознанное: клиент разрывает коммуникацию, переходя к конкуренту из-за более выгодной цены, высшего качества или из-за недовольства сервисом.
Скрытый. Клиент формально остается, но взаимодействует редко, параллельно изучая альтернативные предложения на рынке и совершая покупки у других.
Как рассчитывать Churn rate
Метрика оттока применяется для проверки гипотез, оценки интереса к продукту, анализа эффективности стратегии и планирования. Ее отслеживают при прогнозировании кампаний и актуализации бизнес-планов. Ключевая цель — сохранить прибыль и обеспечить стабильность компании.
Формула Churn rate
Для расчета требуются данные:
(Число ушедших клиентов / Общее число клиентов на начало периода) × 100%
Под «ушедшими» понимаются пользователи, не совершившие ни одной покупки за указанный срок или не продлившие подписку. «Все клиенты» — это пользователи, взаимодействовавшие с брендом в течение периода.
Пример расчета:
На начало апреля 2025 года у стримингового сервиса было 10 467 подписчиков. К концу месяца активная база сократилась до 9 976.
Рассчитаем отток: (491 / 10 467) × 100% = 4,6%
Нормальный показатель Churn rate
Churn rate не анализируется изолированно. Важно сравнивать показатель с предыдущими аналогичными периодами в этой компании или со «средним по рынку» — отраслевыми показателями. Учитывается также бизнес-модель, тип продукта и стадия развития компании. Например, стартап не сможет соперничать по уровню оттока с крупной корпорацией.
Лишь комплексный анализ всех факторов даст объективную и информативную картину.
К примеру, в апреле 2024 года метрика оттока сервиса составляла 4,9%. В апреле 2025 года — уже 4,6%. При среднем показателе в отрасли 3% видно, что компания улучшила результат, но еще есть пространство для роста.
Примеры Churn rate по отраслям:
Смежные метрики для анализа оттока клиентов
Наряду с Churn rate оцениваются взаимосвязанные показатели для формирования полной картины:
LTV — пожизненная ценность клиента. Отражает совокупную прибыль за все время его взаимодействия с брендом. Рост LTV наблюдается при снижении Churn rate.
ACL — средний срок жизни клиента (период пользования продуктом или услугой). Сокращение оттока увеличивает этот показатель.
Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Его рост напрямую ведет к снижению оттока.
Также учитывается динамика доходов. Если прибыль не падает при высоком оттоке, возможно, остаются наиболее лояльные и ценные клиенты.
Дополнительные сигналы оттока
Помимо метрик, на уход клиентов указывают другие признаки:
Почему клиенты уходят и как это исправить
Для эффективной работы с оттоком необходимо выяснить его причины. Если используется автоматизация, данные берут из систем аналитики. Также проводят сегментацию аудитории, опросы ушедших клиентов и мониторинг отзывов на сторонних площадках.
Когда причины ясны, компания выстраивает новые стратегии для удержания и возврата пользователей. Такой же подход применяется для профилактики оттока, когда тревожные сигналы только появились.
Факторы клиентского оттока
Стоимость. Рост цен на товар или сервис — веский повод для прекращения отношений с компанией. Особенно если изменение стоимости оказалось существенным и внезапным, потребители часто переключаются на более доступные варианты у соперников на рынке.
Как реагировать. Прежде всего, обсуждайте вопросы ценообразования с аудиторией заранее, избегая неожиданных и немотивированных изменений. Во-вторых, клиенту необходимо осознавать пользу приобретения, то есть любое увеличение цены требует веских оснований. Для этого корректируют маркетинговую политику, чтобы ясно транслировать выгоды и сильные стороны предложения.
Неудовлетворительный сервис. Низкое качество взаимодействия с компанией провоцирует уход аудитории. Сложности могут возникать на этапе поддержки или доставки. Нестабильно работающий сайт, длительная загрузка страниц, отсутствие возможности соединения с оператором после чат-бота — любые барьеры на пути покупателя снижают удовлетворенность от сотрудничества. Постепенно мелкие недочеты накапливаются, и клиентская база сокращается.
Как реагировать. Проанализируйте каналы взаимодействия с потребителями и продолжайте мониторить уровень сервиса на каждом этапе. Важно иметь регламентированные нормы обслуживания. Идеальное общение с брендом отличается простотой, а процесс адаптации не отнимает много сил.
Крайне необходимо максимально сократить путь заказчика и обеспечить его полную понятность, особенно при использовании омниканального подхода.
Недостатки товара. Ошибки в реализуемом предложении также способны вызвать отток. Это особенно критично для IT компаний. Пользователи не станут долго терпеть, пока вы устраните сбои, оптимизируете производительность или решите иные задачи. С большой вероятностью они обратятся к другим игрокам рынка.
Как реагировать. Во-первых, практикуйте открытый диалог с клиентами при возникновении сложностей. Не замалчивайте проблему — поясните, что произошло и в какие сроки будет исправлено. После решения операции незамедлительно проинформируйте об этом. В качестве компенсации за неудобства можно предложить поощрение или небольшой презент. Ключевая задача — не допустить ощущения, что деньги уплачены зря.
Во-вторых, вместо экстренного исправления ошибок, эффективнее регулярно проводить превентивные работы. Не стоит безостановочно добавлять новые опции — необходимо гарантировать стабильность и отказоустойчивость ключевых функций.
Активность конкурентов
Потребители не давали обязательств о пожизненной лояльности бренду. И если в нише возникает более экономичное и комфортное решение их запросов, они меняют поставщика. Конкуренты также знают этом и постоянно ищут способы завоевать лидерство. Поэтому данный фактор актуален для всех, за исключением монополистов.
Как реагировать
Анализируйте шаги соперников, но не повторяйте их. Сфокусируйтесь на своих конкурентных преимуществах. Сформулируйте уникальное торговое предложение — то, что отсутствует у других. Это позволит занять особую позицию и сохранить отрыв.
Заранее продумывайте ценовую политику — она должна быть аргументированной и соответствовать рыночной. Сопоставляйте свои расценки с другими игроками и при необходимости вносите изменения. Помните: финансовая составляющая — один из главных драйверов оттока.
Нерелевантная аудитория.
Иногда клиенты уходят, поскольку изначально не были вашей целевой группой. Если людям не требуется ваш продукт, сохранить их не удастся. Такие потребители приходят от неверных рекламных активностей: розыгрыши за подписку, несоответствующие офферы в объявлениях, регистрация в рассылке ради скидки — всё это приводит не тех людей.
Как реагировать Определите портрет своего клиента: его желания, боли и места присутствия. Изучите глубинные ожидания аудитории и задачи, которые они надеются решить с помощью вашего сервиса. Применяйте накопленные данные, например, из CDP-системы. А также организуйте опросы: выясняйте предпочтения, симпатии и антипатии клиентов. Более того, задавать вопросы можно уже на этапе триала. Это повысит точность будущих кампаний и поможет привлекать релевантных лидов.
Снижение полезности
Если предложение перестаёт быть полезным или не оправдывает вложений, клиент прекращает его использование. Это особенно характерно для B2B-сегмента, где закладывается отдельный бюджет. Когда функционал не приносит явной или косвенной прибыли, компании отказываются от него или переходят на более экономичную альтернативы.
Как реагировать
Регулярно оценивайте степень удовлетворенности вашим продуктом (например, через NPS). Также исследуйте потребности аудитории в процессе использования, чтобы оперативно выявлять сложности и предлагать решения.
Дополнительную пользу способны принести образовательные материалы — инструкции, руководства, экспертные статьи. Также эффективным бонусом станет бесплатная активация востребованной опции.
Не игнорируйте этап адаптации: он должен быть интуитивным, чтобы клиент быстро приступил к активному использованию, а не столкнулся с непониманием на старте.
Резюме
Churn rate отслеживается на постоянной основе — еженедельно, ежемесячно или ежегодно — и сравнивается с предыдущими периодами и отраслевыми значениями. Расчет метрики необходим для корректировки стратегии удержания.
Клиенты уходят по разным причинам: цена, качество продукта или сервиса, предложения конкурентов, потеря ценности или изначально нерелевантная аудитория.
Для сокращения оттока нужно понимать его причины: собирать обратную связь, глубоко изучать потребности, совершенствовать продукт и сервис, а также выделяться на фоне конкурентов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами!
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании