Как правильно обучать Яндекс Директ по целям и работать над оптимизацией рекламы
Стратегии в Яндекс Директ — динамический алгоритм, который самообучается на ваших креативах, таргетингах, семантике посадочных страниц, конверсиях. Чем больше данных вы «скормите» платформе, тем быстрее сможете её обучить и достигнуть поставленных целей.
В этом гайде мы расскажем, как правильно обучать Яндекс Директ по микро- и макроконверсиям, чтобы рекламная кампания не оказалась провальной и увеличила целевые продажи, заказы и заявки. Публикуем советы от эксперта и приводим примеры.
Идем «Ва-банк»: начните с макроцелей
Макроцели — это ключевые действия на сайте, которые должны выполнять пользователи: отправить заявку, зарегистрироваться на сайте, оформить заказ. Если вы только запускаете рекламу в Директе, установите в качестве конверсии макроцель, на которой будет обучаться алгоритм платформы.
Для эффективного обучения необходимо иметь достаточное количество данных о макроцелях — рекомендуется минимум 10 конверсий в неделю. Тогда алгоритм сможет точнее составить профиль целевой аудитории и её предпочтений.
Что делать, если конверсий меньше? Алгоритмы платформы в любом случае будут обучаться, но результат будет скуднее. Чтобы дать системе больше данных для обучения, в этом случае подойдут широкие модели атрибуции или объединение нескольких рекламных кампаний в одну. Также можно попробовать микроцели (о них читайте ниже).
Что делать дальше? В течение двух недель анализируйте трафик и отслеживайте процент конверсий. При положительном результате продолжайте наблюдать за рекламными визитами, оптимизируйте и масштабируйте кампанию.Если результат вас не устраивает, конверсий нет, то попробуйте выполнить оптимизацию, пройти путь клиента и провести тестирование.
Оптимизируем посадочную и офферы, проводим A/B-тестирование
Если вы видите, что рекламная кампания не хочет обучаться и не приводит к конверсиям, попробуйте для начала пересмотреть настройки и семантику.
Смените офферы:
Проанализируйте рекламные объявления конкурентов — какие призывы к действию и УТП они используют. По каким ключевым словам они работают.
Убедитесь, что ваш оффер соответствует посадочной странице («что в коробке — то и на коробке»). Нельзя обещать то, чего нет на сайте.
Попробуйте глубже изучить аудиторию и на основе их болей и мотиваций скорректировать офферы.
Пересмотрите семантику посадочной страницы:
Возможно, она слишком широкая. В этом случае алгоритм Директа может выбирать не те площадки (в первую очередь, «мусорные») и показывать рекламу не той аудитории. Например, оптимизируйте её до НЧ-запросов.
Проведите A/B-тестирование:
Посмотрите, как работают разные настройки рекламной кампании, офферы и призывы. Это поможет собрать нужные данные, в том числе для обучения алгоритмов.
Если это не помогло, перейдите на микроконверсиям.
От большего к меньшему: обучаем Директ на составных микроцелях
Используйте этот вариант, если данных для обучения алгоритмов платформы у вас недостаточно или обучение на макроконверсиях не привело к положительному результату. Создание составных микроцелей может повысить эффективность кампании.
К микроцелям относятся действия, которые находятся выше по воронке продаж, а также косвенные действия, которые могут вкупе приводить к конверсии.
Например, добавление товара в корзину, просмотр страницы с кейсами, глубина просмотра, время на сайте.
Составные микроцели помогут собрать больше данных для обучения алгоритмов Яндекс Директа, особенно в узких нишах.
Микроцели для E-com. Если вы продвигаете товары интернет-магазина или маркетплейса, попробуйте создать цель из таких промежуточных конверсий, как добавление товара в корзину, в «Избранное», переход на страницу оформления заказа.
Микроцели для корпоративного сайта. Если вы продвигаете услуги, создайте составную цель из действий, которые относятся к сбору лидов. Например, «глубина просмотра + клик по кнопке для перехода на лендинг». Или «время на сайте + просмотр страницы с проектами» и так далее.
Чтобы составить такую микроцель для обучения алгоритмов Яндекс Директа, проведите анализ и соберите возможные связки и варианты, которые приводят к конверсиям. Просмотрите карту кликов, переходов и записи визитов — узнайте, как разные демографические группы пользователей взаимодействуют с вашим сайтом.
Пробуйте разные варианты, так как к положительному результату может привести совершенно неожиданная и неочевидная связка действий.
Обучение на макро- и микроцелях
Такой вариант тоже возможен. Комбинированные цели из микро- и макроконверсий также могут эффективно обучать автоматические стратегии. Например, это может быть «Регистрация + Вовлеченность» или «Заполнение квиза + Переход в мессенджер».
Остерегайтесь стратегии «Максимум кликов»
Как эксперты в области верификации трафика из Яндекс Директ, мы рекомендуем с осторожностью относиться к стратегии «Максимум кликов». Она может привести к увеличению недействительного трафика, сгенерированного ботами.
Если вы работаете именно с этой стратегией — как в РСЯ, так и на поиске — рекомендуем тщательно анализировать трафик, блокировать мусорные и спамные площадки, добавлять аудитории в корректировки показов.
Дополнительно можно подключить автоматизированные инструменты защиты от скликивания рекламы, чтобы минимизировать неправомерный расход рекламного бюджета.
«Максимум конверсий» и фродовые заявки
Фроду подвержена не только реклама со стратегией «Максимум кликов». Недобросовестные владельцы площадок могут использовать ботов, которые умеют выполнять целевые конверсии. Они заполняют формы заявок на сайте, заказывают товары, кликают по номеру телефона и подписываются на каналы.
Это приводит к увеличению стоимости достижения цели, перерасходу бюджета, снижению реальных конверсий. Вот пример, как у производителя мебели стоимость одного квалифицированного лида взлетела из-за ботов до 140 тыс. рублей.
Чтобы ваша реклама работала на целевую аудиторию и приводила реальные лиды, позаботьтесь о безопасности: установите капчу на формы и кнопки, добавьте дополнительные скрытые поля, которые будут заполнять боты, подключите колл-трекинг и систему антифрода.
Будьте внимательны при выборе стратегии и следите за качеством трафика, чтобы избежать потерь бюджета на недействительные клики.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании