Просто о сложном
Demis Group
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров
5 шагов: как пиар-менеджеру и маркетологу создавать статьи в СМИ tier-1, чтобы клиент был доволен
Чтобы сделать материал, который на 100% соответствует ожиданиям заказчика, надо уже иметь опыт подготовки контента именно для этого человека. Если клиент новый, то есть вероятность, что ваши статьи ему не понравятся. Представляем алгоритм, как маркетологу или пиар-менеджеру поступать, чтобы все тексты устраивали заказчика.
Содержание
-
Этапы диалога с клиентом.
-
Плюсы и минусы алгоритма.
-
Как поставить задачу копирайтеру.
1. Этапы диалога с клиентом
Иногда пиар-менеджеры и маркетологи полагают, что достаточно взять автора с опытом работы в СМИ, и он станет писать статьи, которые сразу устроят клиента и редактора.
Однако важно учитывать, что один и тот же человек, выступая в ролях корреспондента газеты и копирайтера, оказывающего услуги компаниям, может понимать свои функции по-разному:
-
Задача журналиста — написать объективную, полноценную статью, где проблема рассматривается с разных сторон, приводятся аналитические данные, противоположные точки зрения.
-
Задача коммерческого копирайтера — написать статью, которая устроит клиента, при этом затратить столько ресурсов (сил и времени), сколько соответствует оговоренной плате.
В пиаре и маркетинге тексты создаются так, чтобы они устроили клиента. Чтобы понять критерии, по каким заказчик оценивает контент, можно придерживаться следующего алгоритма.
Шаг 1. Когда появляется новый заказчик, предупредить его о том, что у вас персонализированный подход
Пиар-менеджер или маркетолог может сказать так:
«Первый материал мы пишем стандартным способом, а затем донастраиваем процесс под ваши требования. Это значит, что тексты, которые вам понравятся, могут начать получаться с третьего материала. На этапе “настройки”, когда пишем первые две статьи, ваша задача — четко давать обратную связь».
В этом случае клиент будет готов к тому, что:
-
первый текст может не быть идеальным;
-
ему самому — заказчику — потребуется прилагать усилия к тому, чтобы стать единой командой с пиар-менеджером/маркетологом и копирайтером.
Шаг 2. Разработать прайс на подготовку текстов — в зависимости от уровня сложности
Пиар-менеджеру и маркетологу целесообразно установить разную стоимость статей:
-
Первая категория сложности: тексты, которые сгенерированы c помощью искусственного интеллекта, после чего выполнено небольшое стилистическое редактирование.
-
Вторая категория: статьи написаны хорошим копирайтером за ограниченное время.
-
Третья категория: материалы созданы так, как писал бы корреспондент или колумнист СМИ по заданию редакции (т.е. по стандартам журналистики).
Подробно, с примерами, разновидности материалов описаны в нашей статье.
Если у клиента средства на продвижение ограничены, важно объяснить, что существуют разные категории текстов, и их стоимость неодинакова.
Когда бюджет на ваши услуги пиар-менеджера/маркетолога достаточный, можно не обсуждать с заказчиком стоимость копирайтинга, а просто сразу заложить в свой прайс.
Шаг 3. По умолчанию первую статью сделать как материал второй категории сложности
Это значит, вы находите копирайтера, который умеет писать для СМИ, и ставите ему задачу: сделать статью по брифу. Готовый текст сдаете клиенту.
Шаг 4. Проанализировать обратную связь
Если правок немного, заказчика и редакторов СМИ все устраивает, то в дальнейшем надо писать так же, как делали первый текст.
В случае, когда клиенту многое не нравится, важно посмотреть, что именно его не устроило. Чаще всего — одно из трех:
Материал не соответствует коммуникационной или маркетинговой стратегии:
Допустим, клиент — ИТ-сервис для турагентств — хочет показать, какие у них проблемы без него. А в статье написано о том, что у игроков рынка все хорошо.
В этом случае пиар-менеджеру/маркетологу и копирайтеру легко учесть замечания заказчика и в дальнейшем придерживаться коммуникационной стратегии.
Текст содержит фактические ошибки:
Написано: «Если Channel Manager не поддерживает бизнес-модель отеля, то надо выбрать другой ИТ-сервис», — хотя на самом деле следует поменять настройки в программном обеспечении.
Тут можно спросить клиента, готов ли он давать команде пиар-менеджера или маркетолога интервью, чтобы в текстах не было фактических ошибок. Если не готов, это отдельная головная боль, ее обсудим в другой статье.
Взгляд копирайтера не совпадает с редакторским видением заказчика:
У клиента есть четкое представление: сколько предложений надо отвести на каждый тезис, какие подтемы осветить, о чем сказать кратко, а о чем — подробно. Кроме того, заказчик хочет, чтобы материал был максимально полным и почти не требовал правок. Об этом подробнее писали в статье «”Ваш текст — ужас!” Как пиар-менеджеру работать с “капризными” клиентами»
В подобных случаях следует сразу понимать: для этого заказчика надо делать тексты только третьей категории сложности —, а они самые дорогие.
Шаг 5. Определиться с дальнейшими действиями.
Если оказалось, что у клиента редакторский подход к проверке текстов, то пиар-менеджеру или маркетологу придется перестроить подготовку контента:
-
Когда бюджет позволяет, доплачивать копирайтеру, чтобы он тратил больше времени и усилий.
-
Средств в обрез? Тогда искать для этого заказчика другого автора, кто согласится за предложенные деньги писать, как требует клиент.
2. Плюсы и минусы алгоритма
У последовательности шагов, которая описана выше, немало плюсов. Она позволяет маркетологу и пиар-менеджеру:
-
сразу настроить клиентов на удобную всем схему совместной работы;
-
облегчить процесс подготовки контента;
-
ускорить согласование материалов;
-
уменьшить нагрузку на себя (и на клиента).
У алгоритма есть и минусы:
-
он не для каждой бизнес-модели подходит;
-
обсуждение с клиентом требует сильных переговорных навыков.
3. Как ставить задачу копирайтеру
Пиар-менеджеру или маркетологу все то, что написано выше, важно обсудить не только с заказчиком, но и с копирайтером.
Авторы, даже те, кто работал в СМИ, не всегда понимают задачу, если пиар-менеджер/маркетолог просто сказал: «Надо написать колонку для публикации в ведущем национальном медиа».
Дело в том, что, в отличие от журналистики, в коммерческом копирайтинге стандартов подготовки текстов нет: материалы делают так, как скажет клиент.
-
Если копирайтеру, у которого есть опыт работы корреспондентом или колумнистом, редактор СМИ говорит: «Надо подготовить статью о состоянии рынка туризма», — то автор понимает: «Я журналист, пишу для читателя».
-
Когда этому же копирайтеру пиар-менеджер или маркетолог дает задание: «Нужно написать для туроператора статью от имени его генерального директора, ее потом предложат в СМИ», — то автор видит свою роль иначе: «Я оказываю услугу моему клиенту — отделу маркетинга или коммуникационному агентству — чтобы он предъявил результат моей работы своему клиенту (туроператору)». Редактор СМИ и тем более читатель — где-то в конце цепочки, о них копирайтер думает меньше всего.
Если пиар-менеджеру и маркетологу необходим текст в СМИ tier-1 для взыскательного клиента, то автору можно ставить задачу следующим образом:
Вам надо подготовить статью так, как если бы вы сейчас были журналистом, заинтересовались темой и захотели написать интересный материал, который дает читателю исчерпывающую информацию по теме. Вероятно, придется изучать много источников и несколько дней работать над текстом.
Такими словами полезно описывать функции и соискателям на собеседовании. Тогда будет легче сразу выбрать копирайтеров, кто согласен писать по-журналистски за те деньги, которые вы предлагаете.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Qform
01.12.2025
4 Пикселя
25.11.2025
B2b-маркетинг. На что стоит обратить внимание
Не только модель бизнеса, но и маркетинговые активности для B2C и B2B-сегментов аудитории будут различными. Потому что если в розничных продажах решение может быть принято практически мгновенно под влиянием эмоций, то в продажах для бизнеса от первого касания с компанией до подписания договора могут пройти месяцы. И чаще всего решение принимается не одним человеком, а группой лиц. Так на что же обращать внимание в B2b-маркетинге
ГПМ Реклама
13.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании