5 рекламных провалов, которые легче предотвратить, чем исправить
Чужой успех вдохновляет, и это нормально: разобрал кейс, перенёс механику — получил результат. Но практика показывает, что разбор чужих ошибок приносит не меньшую пользу.
Чаще всего достаточно понять, где и почему оступились другие, чтобы самому не попасть в ловушку. Ниже — типовая пятёрка маркетинговых ошибок, которые съедают бюджеты и репутацию. На бумаге всё просто, а на деле они регулярно случаются даже с крупными игроками.
Как говорит Founder and CEO of PW agency, co-Founder of AA+ consulting Анна Автайкина
«Человек бизнеса никогда не должен зазнаваться, ведь с гордо поднятой головой оступиться намного легче!».
Игнорирование культурных различий
Универсальных сообщений почти не бывает. Язык, правила чтения, культурные коды и табу — всё это меняется от страны к стране. Пропустите нюанс — и получите обратный эффект.
Случаи из учебников:
В арабском мире «Кока‑Кола» рассказала рекламный сюжет через серию из трех расположенных рядом постеров. На первом усталый путник мучился жаждой в пустыне, на втором — делал глоток освежающей «Кока‑Колы», на третьем — полный бодрости и сил устремлялся вперед. Не учли, что местные жители читают справа налево, и для них сюжет блокбастера с газировкой развивается в обратном направлении: путник бодр и свеж, затем он пьет продукт, затем умирает от жажды.
Известный производитель детского питания поставил на этикету баночек фото довольных малышей, и зашел с этим продуктом на рынок Западной Африки. Однако в регионах с высоким уровнем неграмотности картинки на упаковке продукта трактуют как его состав, и покупатели буквально «прочитали» это как намёк на «детей в составе».
Лингвистические ловушки в автоиндустрии: Chevrolet Nova на испанском звучит как «no va» — «не едет». Неплохое имя для антирекламы, но не для продаж на родине Сервантеса.
Промах с целевой аудиторией
Настоящий покупатель и «наш идеальный клиент в презентации» — это часто два разных человека. Если ориентироваться на второй образ, реклама не попадёт по адресату.
Показательные истории:
Йогурты «Скелетоны» придумали как «яркий продукт для подростков про нежить». Но за покупку голосуют кошельком родители, а им такой «панк‑имидж» показался сомнительным.
В кампании Gillette герой, побрившись, тут же попадает в объятия нескольких сексапильных моделей. Тут не учли, что станки и кассеты к ним своим мужьям часто покупают жёны, которых ассоциативный ряд «побрился и стал объектом внимания других женщин» не мотивирует к покупке.
Авторы современной правовой системы для главбухов в рекламном ролике изобразили свой продукт в виде гоночного болида, стремительно обгоняющего соперников. Но для целевой аудитории женщин 45–50 лет этот визуальный язык оказался нерелевантным, и кампания провалилась.
Опасные шутки
Религия, раса и сексизм — скользкая почва для рекламы. Как ни странно, даже крупные бренды в странах, где за малейший намёк на дискриминацию можно нарваться на «отмену», с завидной регулярностью прыгают на опасные грабли общественного порицания.
Известные примеры:
Бренд Dove в одном из роликов показал «превращение» темнокожей девушки в белую после использования мыла. Это была попытка подчеркнуть УТП продукта, но зритель разглядел здесь лишь расовую дискриминацию.
Итальянский бренд мороженого Antonio Federici встретил визит папы римского кампанией со слоганом «Мороженое — наша религия» и изображениями сексуализированных монахинь. Отклик был моментальным —, но вместо роста продаж компания получила бойкот продукции и репутационные потери.
Слишком щедрые обещания
Сильный оффер на старте продаж — это здорово. Но если он не просчитан, то золотые горы прибыли быстро превращается в долговую яму. Сегодня — вирусный успех, завтра — нескончаемые расходы.
Две истории с дорогими выводами:
American Airlines продавала пожизненный безлимит на полёты первым классом за $250 000. Владельцы абонементов начали бронировать рейсы пачками и активно пользоваться бонусами. Итог — многолетние убытки, судебные тяжбы и удар по бренду.
Кейс из практики PW agency: молодой собственник сети СТО ввёл 10‑летнюю гарантию на определённые работы. Но поломок оказалось больше, чем предполагалось, и через несколько лет бизнес утонул в бесплатных ремонтах.
Неподходящее время и место
Даже безупречное креативное решение провалится, если выпустить его в неудачный момент или в неуместной среде. Известный пример — крупная авиакомпания, начавшая агрессивную рекламу в день громкой авиакатастрофы.
Другие неудачные контексты:
реклама фастфуда на стенах общественных туалетов;
баннеры о красотах лесного отдыха рядом с новостью о росте нападений медведей.
Вице‑президент Google по глобальному маркетингу в СМИ Джошуа Спаниер подчёркивал: контекст нужно отслеживать ежедневно и оперативно корректировать сообщения — от визуалов до тональности — с учётом новостной повестки и активности конкурентов.
Пусть эти примеры помогут вам научиться на чужом опыте и избежать собственных ошибок. Команда PW agency желает вам громких, продуманных и по‑настоящему эффективных рекламных кампаний!
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании