5 ошибок в геймификации, которые стоили нам 75% вовлеченности
В первом запуске пользователи выполнили 46 000 заданий. Во втором — 219 000. Аудитория та же, механика похожая, бюджеты сопоставимы. Разница — в 5 ошибках, которые мы нашли и починили.
Мы в ЕДИНОМ ЦУПИС за год запустили 2 геймификации в мобильном приложении: «Тапайте и побеждайте» в сентябре и «Еловый джекпот» в ноябре-декабре. Цель — повысить частоту использования приложения и вовлеченность в продукт.
Рассказываем, что пошло не так и какие выводы сделали.
Короткий контекст для тех, кто думает, стоит ли заморачиваться.
Геймификация решает несколько задач:
— возвращает пользователей в приложение,
— увеличивает частоту целевых действий,
— дает дополнительный повод для коммуникации.
Для финтеха это особенно важно — приложением пользуются по необходимости, а не для развлечения. Но геймификация — это не просто раздать призы за простые действия. На деле это полноценный продукт со своим UX, онбордингом, поддержкой и аналитикой. Если относиться к ней как к разовой акции — результат будет соответствующий.
Какие ошибки можно допустить при ее внедрении?
Ошибка №1: онбординг, который никто не хочет проходить
В первом запуске мы решили объяснить пользователю все — каждую кнопку, элемент, и каждую механику. Онбординг растянулся на 20 экранов — пользователь должен был пролистать их все, прежде чем начать играть.Нам казалось, что это забота о пользователе — чтобы он точно не запутался.
Экраны онбординга первого запуска
На деле вышло не так, как ожидали. Люди приходили поиграть, а попадали на обучающий курс. 26% пользователей отвалились, не дойдя до самой игры. Онбординг завершили 74% — вроде и немало, но нам нужны были показатели выше.
Что сделали во втором запуске. Отказались от отдельных экранов. Встроили подсказки прямо в интерфейс игры — пять коротких пунктов, которые появляются по ходу действий. Пользователь сразу попадает в игру и учится в процессе.
Результат: онбординг завершили 84% пользователей. Прирост 10 процентных пунктов — это дополнительные 7 тысяч человек, которые дошли до игры и могли в ней участвовать.
Средняя длительность онбординга во втором запуске — 0,28 секунды.
Вывод для маркетолога: в геймификации не объясняйте, а дайте попробовать. Длинный онбординг убивает конверсию. Пользователь должен попасть в основной сценарий как можно быстрее.
Ошибка №2: слишком много заданий
В первом запуске мы предложили 31 задание. Логика была такая: чем больше вариантов, тем выше шанс, что каждый найдет что-то подходящее. Получилось как с меню в ресторане на 10 страниц — глаза разбегаются, выбрать сложно, проще ничего не заказывать. Всего выполнено 46 169 заданий.Игра вышла в ноль: не принесла убытков, дала пользователям новый опыт. Но ощутимого роста оборота или вовлеченности не было.
Что сделали во втором запуске. Сократили список до 4 заданий. Все — на самые популярные сценарии использования приложения: оплатить покупку, перевести с баланса букмекера на кошелек, перевести на карту. Простые, понятные действия, которые пользователь и так совершает.Задания стали ежедневными. Выполнил — вернулся — забрал награду — на следующий день снова доступно.
Экран заданий второго запуска
Результат: выполнено 219 264 задания. Среднее количество на пользователя — более 3. То есть, с сокращением задания произошел рост вовлеченности в 4 раза.
Вывод для маркетолога: ограничивайте выбор. Несколько понятных задания конвертируют лучше, чем тридцать одно на любой вкус.
Ошибка №3: забыли про поддержку
Маркетинг часто запускает акции, не думая о том, что будет дальше. Пользователи начнут задавать вопросы, что-то пойдет не так, кто-то не получит награду и напишет в поддержку. Это очевидно, но мы об этом не подумали.
В первом запуске цепочка обработки обращения выглядела так:
— пользователь пишет в поддержку,
— поддержка не понимает, о чем речь, пишет в маркетинг,
— маркетинг запрашивает данные у аналитиков,
— аналитики идут к подрядчику, который хранит данные о выполнении заданий,
— ответ идет обратно по той же цепочке.
Пользователь ждал ответа больше суток. Иногда — несколько дней.
Что сделали во втором запуске. Создали дашборд мониторинга — и для нашей команды, и для поддержки. Все данные о выполнении заданий хранятся в нашем API и оттуда же отправляются подрядчику.
Теперь поддержка может сама проверить статус задания. Если оно отображается в дашборде — выполнено и засчитано, вопрос решен. Если не отображается — можно посмотреть детализацию и понять, что пошло не так: пользователь не выполнил условия, произошла ошибка или что-то ещё.
Результат: время обработки запроса сократилось с нескольких часов до нескольких минут.
Вывод для маркетолога: любая акция увеличивает нагрузку на поддержку. Заложите это в план: инструкции, шаблоны ответов, доступ к данным. Иначе негатив от долгих ответов перекроет позитив от самой акции.
Ошибка №4: маленькие призы
В первом запуске максимальный приз составлял 500 рублей. Мы рассуждали так: от пользователя не требуется ничего сложного — обычные действия в приложении, которые он и так совершает. За что платить много?
Призовая структура была такой — 50 рублей на первом уровне, 150 на втором, 300 на третьем. Суммы скромные, но и усилий почти не нужно.
Результат: до приза добрались почти 10 тысяч человек — 21% от тех, кто прошел онбординг. Акция не ушла в минус, но и не дала того эффекта, на который рассчитывали.
Что сделали во втором запуске. Добавили розыгрыш суперпризов — десять призов по 100 000 рублей каждый. Это потребовало дополнительных усилий: уплата налогов за победителей, усложнённая отчётность, юридические нюансы. Но мы решили попробовать.
Результат: количество пользователей, получивших приз, выросло до отметки более 15 000 человек — 25% от завершивших онбординг.
Вывод для маркетолога: при запуске мы недозаложили время. Последние недели перед стартом собирали все в авральном режиме, тестировали на ходу, правили баги уже после запуска.Основная проблема для нас была в том что для каждой акции нужно было вручную добавлять точки входа в приложение и на сайт, настраивать тоглы включения и выключения. Часть пользователей со старыми версиями приложения вообще не видели вход в игру — баннер добавлялся в новые версии, а обновляются не все
Ошибка №5: недооценили сроки
Интеграция игры — это отдельное испытание.Самое важное правило — заложить достаточно времени на разработку и запуск проекта. Процесс включает ряд этапов:
Вот что нужно сделать для запуска:
1) Придумать концепцию и механику игры.
2) Прописать пользовательские сценарии.
3) Подготовить тексты для интерфейса.
4) Сделать дизайн игрового пространства.
5) Настроить API для передачи статуса выполнения заданий.
6) Создать дашборды аналитики.
7) Разместить точки входа на сайте.
8) Разместить точки входа в мобильном приложении.
9) Протестировать функциональность.
10) Проверить логику начисления наград.
11) Написать инструкции и шаблоны ответов для поддержки.
12) Составить и согласовать список заданий.
В первом запуске мы недозаложили время. Последние недели перед стартом собирали все в авральном режиме, тестировали на ходу, правили баги уже после запуска.
Что придумали во время второго запуска, но не успели реализовать. Мы нашли сервис с возможность ставить баннеры на сайт и в мобильное приложение без релизов. Баннерное место установлено заранее, его нужно просто занять баннером при запуске новой геймификации. Но этот функционал нужно втягивать в приложение заранее, чтобы к моменту запуску новой акции у ваших пользователей приложение было обновлено до версии с данным функционалом. Так же интересно что баннер можно показывать по сегментам и тегам что позволяет таргетировать баннер на определённые категории.
Вывод для маркетолога: закладывайте несколько месяцев на подготовку. Геймификация — это мини-продукт, и сроки на него нужны продуктовые.
Наши выводы
Ни одна из ошибок не была фатальной. Первый запуск не провалился — он просто сработал хуже, чем мог. Но когда исправили все вместе, получили рост ключевых метрик в несколько раз.
5 вещей, которые работают:
1) Онбординг должен быть незаметным. Встраивайте обучение в процесс, а не выносите в отдельный курс. В нашем случае 20 экранов были не заботой, а барьером.
2) Меньше выбора — больше действий. Ограничивайте количество заданий и делайте их ежедневными.
3) Поддержка — часть акции. Дайте инструменты и информацию до запуска, а не после первых жалоб. Сделайте дашборд, напишите инструкции.
4) Главный приз должен быть значимым. Он создает точку притяжения для всей механики. Мелкие призы не мотивируют так, как один крупный.
5) Пару месяцев — минимум на подготовку. Геймификация требует продуктового подхода к срокам. Спешка = баги, недоделки, аврал.Если собираетесь запускать геймификацию — относитесь к ней как к продукту, а не как к акции, и тогда она сработает.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании