Реклама в ВКонтакте для парков развлечений: кейс агентства Besters о продвижении офлайн-бизнеса в 7 городах
Работать с сетью парков развлечений — это как управлять целым парком аттракционов в рекламном кабинете. Каждое направление — своя горка, каждая акция — новая петля. Мы три года держали этот ритм, выстраивая систему, которая приносила заявки, подписчиков и главное — стабильный поток клиентов.
О клиенте: место, где праздник — профессия
Представьте себе место, где взрослые забывают, что у них ипотека, работа и семейные хлопоты, а дети вспоминают, что родители — тоже прикольные.Это сеть парков развлечений для детей и взрослых — огромный проект, в котором мы провели целых 3 года:
семь городов — от Москвы до Екатеринбурга;
более 2 000 000 рублей бюджета;
более 27 направлений продвижения.
Это был трёхлетний марафон по превращению эмоций в цифры, а радости — в измеримый результат. И мы гордимся проделанной работой.Отдельный вид искусства — максимально точно отследить конверсию с рекламы в оффлайн проектах.
Для этого мы активно работали с промокодами.
Цели и ключевые метрики проекта
Как и в любом бизнесе, главная цель, которая стояла перед командой, — привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Но в индустрии развлечений «продажа» — это радость, эмоции, семейные выходные и сотни довольных отзывов.
Мы работали над тем, чтобы эти эмоции превращались в заявки и бронирования — стабильно, измеримо и по заданным метрикам.В зависимости от региона мы утверждали KPI и метрики к которым стремились.
Например в Санкт-Петербурге:
Главная цель кампании — достижение оптимальной стоимости заявки (около 570 рублей) при сохранении высокого качества обращений.
Подписчики по 33 рубля — приятный побочный эффект, а не ключевая цель.
В пиковые месяцы (с ноября по май) стоимость снижалась, как спрос на диеты после праздников, но это было частью сезонного ритма, который мы выстраивали заранее. Продумывали стратегию запуска на квартал вперед с учетом всех праздников и событий в парке.
Целевая аудитория
В любой индустрии важно понимать, кто именно нажимает кнопку «забронировать». В нашем случае — это целый мир: мамы, семьи, подростки, компании друзей.
1. Мамы — главный маркетинговый двигатель.
Именно мамочки 25–45 лет становятся центром всей коммуникации. Они ищут не просто место, а эмоциональный опыт для своего ребёнка.
Для них важны:
безопасность и комфорт ребёнка;
чистота и атмосфера в парке;
адекватная цена и простая система бронирования;
возможность сделать праздник «под ключ» — без суеты и бесконечных чатов.
Мамы отлично считывают настроение и атмосферу— если креатив вызывает улыбку, это уже половина успеха.Для мам реклама работает не через цифры, а через ощущение «мне там будет спокойно, а ребёнку — весело».
2. Молодёжь и компании друзей.
Вторая значимая группа — молодые люди 15–25 лет. Для них парк развлечений — это про адреналин и эмоции «здесь и сейчас»: батуты, аркады, квизы, командные развлечения. Они реагируют на креативы, где есть движение, драйв и живые эмоции.
Им важно:
чтобы было весело и нестандартно;
акции, промокоды и события.
С этой аудиторией работает яркий визуал и короткий текст, который продаёт ощущение, а не услугу.
Логика тестирования и сегментации аудитории для продвижения парка развлечений
Что мы поняли после анализа:
разные сегменты по-разному реагируют на рекламу, поэтому мы очень тщательно прорабатывали работу через потребности и боли.
самый высокий отклик дают креативы с живыми людьми: улыбками, эмоциями, атмосферой праздника.
Какой креатив лучше «залетит» зависит от региона. Например в Москве и Санкт-Петербурге лучше заходят динамичные живые видео или максимально нативные фото без добавления сложного дизайна или текста. А в Казани или Екатеринбурге на креативы с яркими плажками текста реакция была намного лучше.
мамы — самые вовлечённые: именно они чаще подписываются на сообщество, делятся отзывами и возвращаются.
молодёжь — самая активная в период акций и событий.
Мы выстроили стратегию, где каждая аудитория получила свой язык общения:
теплый и заботливый — для мам;
яркий и динамичный — для молодёжи.
Стратегия
Можно сколько угодно говорить «главное — эмоции», но без системы даже самый яркий аттракцион превратится в карусель без оператора. Мы выстроили стратегию так, чтобы радость продавалась стабильно, а реклама не зависела от вдохновения — только от данных, логики и ритма.
Что мы делали? Пошагово:
1. Многослойный запуск.
Мы стартовали не с одного города, а сразу с семи локаций, в каждой — по 3–4 направления продвижения: праздники, билеты, мероприятия, семейный отдых на каникулах. В сумме — более 27 целей в рекламных кабинетах. Для каждой точки мы разработали свою стратегию продвижения, учитывая особенности региона, сезонность и локальные акции. Москва требовала одного подхода, Нижний Новгород —другого. Где-то работал упор на масштаб, где-то — на уют и семейность.
Комплексная структура стратегии продвижения: от анализа конкурентов до настройки рекламных кампаний и ретаргетинга
2. Планирование по календарю эмоций.
Мы понимали, что индустрия развлечений живёт по собственному календарю: 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, школьные каникулы, Новый год. Каждый из этих периодов — возможность запустить отдельный рекламный сценарий. Поэтому мы готовили планы акций на месяцы вперёд совместно с отделом маркетинга на стороне клиента, чтобы быть первыми в ленте, а не догонять конкурентов в последний момент.
Рекламные кампании запускались заранее — с прогревом, тестами офферов и предварительным сбором аудитории.
3. Тестирование и поиск рабочих связок.
Когда у тебя десятки креативов и форматов, чувствуешь себя оператором по загрузке эмоций в рекламный кабинет.
Мы тестировали всё:
трафик на сайт — с целью покупки билетов;
лид-формы;
вступления в сообщество;
сообщения в сообщество + senler с чат-ботом.
В итоге мы нашли стабильные связки, которые обеспечивали заявки и удерживали стоимость. Для каждого региона лидирующие позиции занимала своя связка. Для Санкт-Петербурга лучше всего работала цель с прогревом аудитории через живые видео, а далее цель с трафиком на сайт для покупки билета со скидкой по промокоду.
А вот в Казани отличные результаты показывала рекламная связка с лид- формой, опять таки, с промокодом.
4. Контент, который вызывает эмоцию.
Мы не продавали батуты или билеты, мы продавали настроение.Лучше всего работали видеокреативы, где видно счастливых детей, улыбающихся родителей и атмосферу праздника. Такой контент не нужно объяснять, он просто вызывает желание оказаться в парке.
Тексты — короткие, прямые, с теплотой.
Подборка креативов, показавших наилучшие результаты по вовлечению и конверсии
5. Комплексный подход.
Реклама шла по всем направлениям одновременно, но итоговая цель всегда была — продажи.
на сайт — для продаж и трафика;
на лид-формы — прямые заявки на покупку билетов или проведения детских праздников;
на сообщество ВКонтакте — для вовлечения и подписчиков, которые далее за счет рассылок и прогрева контентом в сообществе, конвертировались в продажи.
Так мы создавали замкнутый цикл коммуникации:
Человек мог увидеть видеокреатив → подписаться → получить оффер → оформить заявку.
Результат
К каждому региону мы нашли ключик:
Санкт-Петербург и Москва:
Живые фото и видео, кликбейтные заголовки через боли аудитории.
Прогрев через видео контент в клипах + ведем на сайт, где с промокодом из рекламы можно купить билет с хорошей скидкой.
Казань, Нижний-Новгород, Екатеринбург, Челябинск и Пермь:
Фото и видео креативы с яркими надписями про скидки и промокоды.
Ведем на подписку в Senler и на сообщество, далее прогрев через рассылки. Отдельно запускаем лид формы на праздники и покупку билетов со скидкой.
Трафик на сайт тоже используем, но намного аккуратнее и скромнее.
Статистика из рекламного кабинета
И, конечно, активная работа с ретаргетом:
Сбор аудитории по пикселю на сайте;
Сбор аудитории, кто просматривал видео на 75% и более;
Сбор аудитории по взаимодействию с лид формами.
Чтобы понять масштаб работы достаточно посмотреть на количество рекламных связок — более 2000 объявления и почти 400 рекламных групп.
Вывод: праздник начинается с системы
На первый взгляд кажется, что реклама для парков развлечений — это про веселье и креатив. На деле — это точные расчёты, планирование и бесконечная аналитика, замаскированные под радость.
За три года мы поняли простую вещь: праздник нельзя продать, если сам не веришь в атмосферу, которую создаёшь. Мы научились выстраивать рекламу заранее, управлять десятками направлений и делать так, чтобы люди чувствовали праздник ещё до того, как купили билет.
Юлия Позднякова
Директор маркетингового агентства Besters
Команда
Маркетинговое агентство, которому действительно важно, что происходит с вашим бизнесом.
Юлия Позднякова — директор маркетингового агентства Besters, наш навигатор по рынку, умеет видеть цифры в хаосе и клиентов — в лидах.
Руслан Белоусов — руководитель трафика, стратегический мыслитель.
Анна Скорнякова— таргетолог, наш радар по поведенческим паттернам.
Софья Ащева — копирайтер, собирает смыслы в тексты с точностью ювелира.
Елизавета Осетрова — дизайнер, превращает эмоции в баннер.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании