300 тысяч активных подписчиков для «Работа.ру». Новые каналы SMM на примере Viber
В SMM уже давно сложился консенсус по поводу соцсетей: Telegram — да, VK — может быть, Instagram* — да, если вы не корпорация. Другие социальные платформы и площадки нередко незаслуженно бывают обделены вниманием. В этом кейсе хотим рассказать о том, как неочевидная, на первый взгляд, SMM-возможность принесла нашему клиенту — сервису «Работа.ру» — 300 000 подписчиков в Viber.
Какие были задачи
Глобальная задача, которая стоит перед «Работа.ру» в соцсетях — наращивание охвата и Brand Awareness. Особенно в сегменте «синих воротничков», вакансии для которых составляют бОльшую часть вакансий сервиса.
Классические каналы для коммуникации уже использовали: были ВКонтакте и Одноклассники для работы с «синими воротничками», Telegram — для работы с «Белыми воротничками».
Контентная экосистема «Работа.ру»
В качестве одной из гипотез для наращивания органического охвата выбрали Viber: пгде также есть целевая аудитория сервиса.
Как работаем с контентом
К любой соцсети с контентной точки зрения мы подходим с нуля: тестируем различные рубрики, смотрим, какие результаты они дают, пересматриваем форматы и ищем самые эффективные связки. За более чем два года работы с Viber мы выделили следующие рубрики:
Вакансии сервиса. Мы подбираем вакансии, которые потенциально интересны целевой аудитории, и публикуем их подборки раз в два дня. Это позволяет закрывать продуктовые задачи сервиса и приводить большой объем трафика на сайт сервиса.
Опросы и провокационные темы для обсуждения. Мы регулярно спрашиваем мнения у подписчиков об околопродуктовых вопросах и происходящем — это помогает вовлекать аудиторию в осмысленный диалог и уточнять важные в контексте продукта вещи. Также чтобы лучше понять интересы и предпочтения наших подписчиков, мы регулярно запускаем в канале различные опросы.
Статьи о работе из медиа «Просто работа». У «Работа.ру» есть свое бренд-медиа «Просто работа» — статьи оттуда мы «забираем» для публикации в Viber. Жизнь и статистика показали, что самые хорошие цифры получаются на интервью людей из разных профессий. Их и публикуем.
Добрые напоминания. У аудитории Viber есть схожий с «Одноклассниками» паттерн: все, что доброе, про котиков или про любовь — работает отлично. В добрых напоминаниях мы рассказываем людям, как относиться к жизни и работе проще, ценить, что они имеют и смотреть на все через призму оптимизма.
Ресайзы материалов из «ВКонтакте». Мы уже готовим контент для VK и общаемся там с аудиторией синих воротничков — поэтому также готовим ресайз самых популярных публикаций для Viber. В Viber нельзя публиковать «карусели», поэтому приходится брать заглавную карточку, и ужиматься в тексте, выделять самое главное.
Как продвигаем канал
С помощью стикерпаков. В Viber есть особенная механика для стикеров: когда пользователь скачивает себе стикерпак, он автоматически подписывается на канал, который их выпустил.Мы выпустили уже два набора стикеров, чтобы поддержать количество подписчиков в канале: при такой механике подписки очевидно, что через некоторое время начнется отток нерелевантной аудитории.
Пример стикерпака для Viber
Пробовали кросс-промо. Еще мы думали, что хорошо сработает обмен аудиторией с другими каналами в Viber: мы собрали список интересных нам, и связались с маркетинговыми отделами каждого, подготовили нативные публикации. В качестве теста выбрали в партнёры «Лайфхакер» и «Сравни.ру». Выхлоп оказался плохим: в нашем случае кросс-промо в Viber не оказалось эффективным. За обе публикации мы получили пару сотен подписчиков, которые в масштабах канала на 300 тысяч человек большого смысла не имеют.
Кросс-промо в Viber не работает
Каких результатов получилось достичь
«Работа.ру» ведет свой канал в Viber более двух лет, за это время прошли три итерации продвижения с помощью стикеров Viber — два из них помогли сделать мы в Advertalyze. За это время мы с клиентом почти не опускались ниже 300 тыс. подписчиков в канале.
Сегодня ежемесячный органический охват канала составляет около 150 000 пользователей, средний ERR — около 2%, а процент распространения наиболее удачных постов достигает двух — двух с половиной по отношению к охвату.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании