Просто о сложном
Журнал «Фокус внимания»
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
HINT
Как учитывать культурные различия при разработке PR-кампаний для разных стран
Почему одна и та же рекламная кампания вызывает восторг в одной стране и резкое неприятие в другой? Почему глобальные бренды тратят миллионы на адаптацию одного и того же месседжа под разные регионы — и часто делают это не просто ради стиля, а ради выживания на рынке?
В условиях стремительно глобализирующегося мира компании все чаще выходят за пределы локальных рынков и взаимодействуют с культурно разнородной аудиторией. В этих условиях универсальные подходы к PR перестают быть эффективными. Культурные особенности оказывают значительное влияние на восприятие сообщений, выбор коммуникационных каналов, а также на интерпретацию символов, метафор и визуальных образов.
Игнорирование культурных различий может привести к искажению смыслов, недопониманию, общественной критике и даже репутационным потерям. Неправильно подобранные образы или формулировки, не соответствующие местным нормам и ценностям, способны вызвать негативную реакцию аудитории. Согласно данным 5WPR, около 75% глобальных маркетинговых кампаний не достигают своих целей из-за культурной несогласованности.
С другой стороны, внимательный учет культурного контекста помогает брендам формировать доверие, укреплять лояльность и выстраивать устойчивый, позитивный имидж на международной арене. Такой подход делает коммуникацию более релевантной, а стратегию — более устойчивой в условиях культурного многообразия.
Мы подготовили пошаговый план, который поможет вам адаптировать свою PR-кампанию с учётом культурных различий.
Шаг 1. Анализ культурного контекста
Первый и один из самых сложных этапов — это глубокое понимание культуры той страны (или региона), где планируется запуск кампании. Невозможно эффективно коммуницировать с аудиторией, не зная её ценностей, норм поведения, предпочтений в стиле общения и отношения к информации. На этом этапе особенно полезной может быть модель Г. Хофстеде, которая предлагает шесть ключевых измерений для оценки культур:
-
Дистанция власти — отношение к иерархии и власти в обществе.
-
Индивидуализм / коллективизм — приоритеты: личные цели или интересы группы.
-
Маскулинность / фемининность — акцент на достижениях и конкуренции или на заботе и качестве жизни.
-
Избегание неопределённости — насколько общество готово к неопределённости и переменам.
-
Долгосрочная / краткосрочная ориентация — фокус на традициях или на инновациях и будущем.
-
Сдержанность / удовольствие — допустимость выражения эмоций и стремление к удовольствиям.
Понимание этих параметров позволяет оценить ожидания целевой аудитории, тональность сообщений и предпочтительные формы взаимодействия.
Шаг 2. Культурная настройка контента
После анализа культурного контекста следующим важным шагом является адаптация контента. Простого перевода текста недостаточно — важно, чтобы содержание учитывало местные ценности, традиции, языковые особенности и даже образы мышления. К примеру, то, что может быть нейтральным или даже позитивным в одной культуре, в другой может восприниматься как оскорбительное или табу. Это касается не только текста, но и визуальных элементов: цветов, символов, фотографий, образов. В некоторых культурах предпочтителен официальный тон, обращение по титулу и избегание личных тем, в других — более свободная манера общения, юмор и эмоциональная открытость. Качественно адаптированный контент позволяет бренду говорить «на языке» целевой аудитории — не только в буквальном смысле, но и в культурном.
Один из показательных примеров — кампания Coca-Cola, адаптированная для арабских стран. Понимая, что арабская культура использует письмо и восприятие справа налево, компания намеренно размещала последовательность изображений в рекламе в обратном порядке по сравнению с западной версией. Такая незначительная деталь играла ключевую роль: она делала рекламу естественно читаемой для местной аудитории, тем самым улучшая понимание и восприятие месседжа.
Шаг 3. Локализация каналов коммуникации
Эффективность PR-кампании напрямую зависит от того, насколько точно выбран канал коммуникации. Люди в разных странах потребляют информацию по-разному: в Японии популярны мессенджеры и закрытые соцсети, в Германии сохраняется высокая лояльность к печатным изданиям, а в странах Латинской Америки ключевую роль играют телевидение и радио. При этом молодая аудитория чаще всего отдает предпочтение цифровым платформам, но и внутри этой категории могут быть значительные отличия — например, по типу контента или предпочтениям по длительности видео. Задача PR-специалиста — выяснить, какие каналы наиболее привычны, авторитетны и удобны для целевой аудитории, и выстроить коммуникацию с учетом этих предпочтений.
Шаг 4. Вовлечение местных экспертов и партнеров
Локальные специалисты — один из самых ценных ресурсов при построении международной PR-стратегии. Они помогают избежать неочевидных ошибок, адаптировать сообщение в соответствии с культурными и социальными реалиями, а также подсказывают, какие нюансы могут усилить доверие аудитории. Особенно важно подключать таких экспертов на этапах создания креативной концепции и тестирования контента. Сотрудничество с местными инфлюенсерами, журналистами, исследователями и представителями целевых сообществ помогает «поставить кампанию на землю» — то есть сделать её релевантной, понятной и по-настоящему местной по духу. Такой подход не только снижает риски, но и способствует органичному проникновению бренда в новую культурную среду.
Шаг 5. Тестирование и обратная связь
Даже самая тщательно проработанная стратегия нуждается в проверке на практике. До запуска полноценной PR-кампании рекомендуется провести предварительное тестирование месседжей, визуалов и форматов. Это может быть A/B-тест, онлайн-опросы, фокус-группы или пилотная коммуникация в ограниченном регионе. Полученные данные помогут выявить слабые места, уточнить тональность и сделать контент более точным и убедительным. Обратная связь от целевой аудитории дает понимание того, как сообщение воспринимается «с другой стороны» — и позволяет избежать ситуаций, когда хорошие намерения приводят к обратному эффекту из-за культурной нечувствительности.
Внимание к культуре — это инвестиция в понимание, а понимание — основа доверия. И в мире, где границы между рынками стираются, побеждают те, кто умеет слушать и говорить с уважением. Культурные различия — не препятствие, а стратегическое преимущество для тех брендов, которые готовы проявлять гибкость и уважение к аудитории. Успешная PR-кампания невозможна без глубокого понимания контекста: от стиля общения до выбора визуальных образов и каналов коммуникации. Компании, учитывающие эти особенности, формируют доверие, повышают вовлеченность и укрепляют репутацию на международной арене.
Всегда есть возможности для развития и роста бизнеса. Но часто мы не знаем, какие инструменты работают именно сейчас. Получите персональную консультацию от наших экспертов — hello@hintpr.com
Лучшее в блогах
Вам понравится
«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров
19.11.2025
5 шагов: как пиар-менеджеру и маркетологу создавать статьи в СМИ tier-1, чтобы клиент был доволен
![]()
Чтобы сделать материал, который на 100% соответствует ожиданиям заказчика, надо уже иметь опыт подготовки контента именно для этого человека. Если клиент новый, то есть вероятность, что ваши статьи ему не понравятся. Представляем алгоритм, как маркетологу или пиар-менеджеру поступать, чтобы все тексты устраивали заказчика.
МТС Медиа
13.11.2025
KION и фонд «Второе дыхание» запустили акцию по сбору вещей для многодетных семей
![]()
Холдинг МТС Медиа продолжает развивать социальные инициативы, направленные на поддержку семей и культуры осознанного потребления. К премьере второго сезона сериала «Пингвины моей мамы» онлайн-кинотеатр KION и благотворительный фонд «Второе дыхание» запустили акцию по сбору вещей, которые отправятся нуждающимся многодетным семьям.
Seopapa
12.11.2025
Что такое SEO-тексты и как их писать, чтобы попасть в топ-выдачи
![]()
SEO-тексты сегодня выглядят совсем иначе, чем несколько лет назад. Эпоха простых «вставок ключей» прошла: теперь важны смысл, уникальность и вовлеченность читателя. Чтобы статья попала в топ-10 поисковой выдачи, нужно писать интересно, понятно и полезно.
Разберём, как создавать SEO-контент, который нравится и алгоритмам, и людям.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании