2 года неутихающего хайпа. Все самое важное о маркировке. Опять
Все еще напрягаетесь при словосочетании «маркировка рекламы»? И даже спустя два года плаваете в терминах и поправках к закону? У нас был такой же настрой. Но за короткий срок мы перелопатили все документы, пересмотрели вебинары, пообщались с юристами и вывели для себя относительно простой процесс работы с маркировкой.
Наш специалист по маркировке, совместно с юристом, собрали для вас огромную статью-инструкцию, которая расскажет, как нужно маркировать рекламу агентствам и фрилансерам, чего стоит опасаться рекламодателям и действуют ли законы на все соцсети (даже запрещенные).
Помните, как в детской считалочке «Раз, два, три, четыре, пять, я иду искать»? вот так ФАС уже два года ищет нарушителей закона. Не так давно громко прозвучало дело против Telegram-канала «Мой Нижний Новгород», который разместил публикацию без пометки «Реклама». А судя по базе решений ФАС, даже слегка напоминающие рекламу формулировки без обозначений могут привести к серьезным штрафам.
Чтобы избежать проблем, нужно соблюдать несколько правил. Но начнем с терминов. Это поможет нам разобраться во всём дальше.
Вводная информация о законе
1 сентября 2022 года вступил в силу Федеральный закон от 14.07.2022 г. № 286-ФЗ о маркировке рекламы. Вот что должны делать участники рекламных кампаний (то есть мы):
Перед запуском рекламных кампаний маркировать рекламу. Для этого нужно отправлять данные в ЕРИР через ОРД. Внутри должна быть информация о рекламодателе, креативе и тексте. После — получаем токен на каждое рекламное объявление.
Ежемесячно отчитываться в ЕРИР о промаркированной рекламе. То есть мы должны отдавать данные актов и ежемесячную статистику по креативам. Здесь мы подчеркнем, выделим жирным и напишем капсом — ПОКА НЕ УДАЛИМ. Если вы отправляли данные только месяц — штраф. Два месяца из трёх — штраф. Одиннадцать месяцев, а в декабре забыли — штраф. Так и работаем.
Что изменилось
Да почти ничего. 1 сентября 2023 года вступил в силу Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях».
Теперь в КоАП РФ черным по белому написано о штрафах, которые следуют за отсутствием маркировки в рекламных кампаниях. И это самая интересная часть!
Размер штрафов в 2024 году
Пока что сумма зависит от юридического статуса нарушителя и от вида нарушения.
1. Нарушение порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР):
не подал информацию о рекламе;
нарушил сроки подачи — 30 дней после публикации рекламы;
представил недостоверную, неполную или неактуальную информацию.
2. Нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном). Штраф назначают, если:
Штрафы суммируются по каждому нарушению. Вы — большая компания. Не передали отчет по акту или статистике в ЕРИР, а ещё не показали токен в рекламе — до 800 000 рублей.
Каждый участник процесса несет ответственность за маркировку. Предположим, в агентство пришел рекламодатель на инфлюенс. Мы нашли блогера, всё опубликовали. Но (упс!) без токена.
Если в нашем договоре не сказано, кто ответственен за такое, по закону будет так:
Блогер платит штраф как ИП.
Мы как агентство платим штраф.
Клиент как рекламодатель платит штраф.
Но подобный сценарий на усмотрение ФАС и РКН может иметь и другой исход — могут наказать рекламораспространителя или агентство. Такие дела!
Как происходит подача данных в зависимости от числа звеньев в рекламной цепочке
Закон обязывает передавать данные о всех участниках рекламы до и после показа самой рекламы. Разберем несколько примеров.
Что у Яндекса, VK и MyTarget?
Конечный рекламодатель — Площадка (Яндекс, VK, MyTarget). Здесь всю работу делают сами площадки, так как они получили статус ОРД: маркирует рекламу (получает токен), передаёт данные о статистике и актах в ЕРИР, т.к. всего 2 участника в цепочке рекламы.
Конечный рекламодатель — Агентство — Площадка (Яндекс, VK, MyTarget). Площадки сами маркируют рекламу (получают токен), передают статистику и свои акты в ЕРИР, прямому рекламодателю или агентству надо до запуска РК заполнить данные о конечном рекламодателе на площадке и заполнить отчет, где указываются договор и акт между агентством и рекламодателем.
Конечный рекламодатель — Посредник 1, 2, …n — Агентство — Площадка (Яндекс, VK, MyTarget). Здесь площадка передает данные как во 2 м случае. А остальные участники должны предоставить данные о конечном рекламодателе на площадке и заполнить отчет, где указываются договор и акт между агентством и посредником 1, акты между всеми посредниками и акт между конечным рекламодателем и посредником.
Что у блогеров?
Конечный рекламодатель — Площадка (паблики и блогеры). В таком случае надо самим либо рекламодателю, либо площадке маркировать рекламу в ОРД до начала показа и получить токен. Потом в этом же ОРД отчитываться об актах между рекламодателем и площадкой и статистике размещения.
Конечный рекламодатель — Агентство — Площадка (паблики и блогеры). Здесь также самим нужно маркировать рекламу в ОРД и получать токен, любой участник может промаркировать рекламу. Главное указать всех участников цепочки до и после показа рекламы. Участник, который получил токен, подает отчет в ОРД, указывая при этом акт между площадкой — агентством и агентством и рекламодателем.
Конечный рекламодатель — Посредник 1, 2, …n- Агентство — Площадка (паблики и блогеры). Делаем как во втором случае. При этом везде указывая всех участников (акты между всеми посредниками).
Какие данные подавать?
Юридические данные всех участников (ОПФ и наименование, ИНН, тип организации),
Данные о юридических отношениях (тип, вид, номер, дата и предмет договора),
Акты выполненных работ (номер, дата, сумма),
Статистика о показах рекламы (количество показов фактическое и планируемое),
Данные по площадкам (название и URL).
Отчеты о маркировке подаются каждый месяц за календарный месяц. Например, запуск рекламы был с 15 июля по 15 августа. В этом случае у нас два отчетных периода: 15–31 июля и 1–15 августа. Отчет будем подавать два раза: за июль в августе, а за август в сентябре. Соответственно расчеты со всеми участниками цепочки должны производиться согласно календарным месяцам. И еще важно: отчет нужно сдавать до 30 числа включительно!
Важно!
Если реклама запускалась в рамках одного календарного месяца, то здесь отчет подается 1 раз (например запустили в августе, отчет подаем в сентябре).
Что необходимо маркировать?
Необходимо маркировать ВСЮ РЕКЛАМУ!
Контекстную и таргетированную реклама (Яндекс.Директ, VK Реклама, Telegram Ads).
Промопосты.
Нативная реклама.
PR-публикации в СМИ.
Подкасты и прямые эфиры.
Посты, сторис, кружочки в Telegram.
Совместные публикации в социальных сетях.
Собственные публикации при условии закрепления таковых или другого выделения среди основной массы.
Баннеры.
НО! есть ряд исключений:
СМС и email рассылки.
Push-уведомления.
Теле- или радио ролики.
Объявления на ЦИАН, Авито и подобных досках объявлений.
Вакансии (если через них не продвигается компания).
Логотипы ваших партнеров на сайте.
Каталоги, где не выделяется отдельный товар или бренд.
Примеры правильной маркировки рекламы
Есть площадки, которые делают это сами, т.к. получили статус ОРД. Они сами передают данные в ЕРИР по креативам, присваивают токен, сами отчитываются статистикой и актами со своей стороны и предоставляют интерфейс другим участникам, чтобы те могли дальше показать всю цепочку.
Вот перечень этих площадок:
Яндекс.Директ,
ПромоСтраницы,
Яндекс.Бизнес,
Яндекс.Геосервисы,
VK,
VK Ads,
MyTarget.
Рекламу в сообществах и у блогеров нужно маркировать вручную. Для этого есть отдельные ОРД (наше агентство использует ОРД Озон).
Примеры правильной маркировки рекламы
Например: мы, агентство, размещаем рекламу застройщика A в паблике C. Застройщик — не прямой клиент нашего агентства. Есть компания N, через которую его рекламируют. С этой компанией N у нас прямой договор, и она платит за услуги размещения рекламы у паблика С. С пабликом С у нашего агентства тоже есть прямой договор, и уже оно оплачивает размещение рекламы в этом паблике. А вот с застройщиком А у агентства нет прямого договора, но компания N имеет такой договор с застройщиком А.
Цепочка для ОРД будет выглядеть так: Паблик С — Агентство — компания N — застройщик А.
Рекомендации по размещению токена.
В тексте: размещаем в начале или конце рекламного объявления в формате «erid: XXX».
На изображениях: поверх в формате «erid: XXX».
В видео (без кликовых ссылок): в начале или поверх видеоролика.
В онлайн-трансляциях с рекламными интеграциями: ставим токен после того, как завершился стрим или другая трансляция: поверх видеоролика в формате «erid: xxxx» (одно рекламное сообщение), либо одним общим текстом в несколько строк «erid: xxxx, erid: xxxx» (несколько рекламных сообщений), либо в выпадающем меню рекламного сообщения.
Рекламные врезки (midroll): во время ее демонстрации в начале или поверх ролика.
Не стоит рисковать, размещая рекламу без маркировки. Если даже чуть-чуть сомневаетесь, то консультируйтесь. Тем более «марафон судебных разбирательств» уже открыт. Ваши деньги будут лучше смотреться не в платеже за штраф о маркировки, а в чеке от какого-нибудь полезного обучения. Или корпоратива, в конце концов…
Думать о том, что «да когда там до меня очередь дойдет» по тем же причинам, что выше, не советуем.
Ну, а если у вас до сих пор маркировка вызывает много вопросов в голове и дрожь по телу, то наши специалисты готовы помочь. Оставляйте заявку по ссылке.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании