• Кейсы

Кейс Proximity Media и MediaSniper: как Intention Targeting помог ФСК снизить ДРР в 3 раза

Рынок недвижимости живет в условиях долгого цикла сделки: нагрузка на перформанс-каналы растет, а стоимость привлечения покупателя становится критическим показателем для девелопера.

ФСК вышел к Proximity Media и MediaSniper с задачей: показать измеримый вклад диджитал-коммуникации в реальные сделки по премиальному ЖК. Технология Intention Targeting позволила собрать пользователей на основе полного цифрового следа, от профильных медиа и витрин девелоперов до банковских сервисов и тематических площадок. Это сняло эффект «слепых зон» и дало возможность точечно работать с теми, кто давно и системно изучает рынок жилья.

Цели и задачи

Главная цель кампании — подтвердить эффективность Intention Targeting в девелопменте на уровне сделок.

Ключевые задачи:

• уложиться в целевой коэффициент затрат на привлечение сделки (ДРР) не выше 4%;

• сравнить эффективность аудиторий с краткосрочным и долгосрочным интересом к недвижимости

Как работает инструмент

Intention Targeting от MediaSniper и Platforma, разработан на основе данных одного из крупнейших операторов цифровых услуг и решений «Ростелеком». Инструмент позволяет таргетироваться на наиболее близкую к конверсии аудиторию. 

В отличие от классического таргетинга по интересам, учитывающего только тематику посещенных страниц, где возможен показ рекламы, эта технология анализирует полные цепочки переходов, на основании чего пользователям присваивается выраженный интерес к определенной тематике. Для построения портрета используются сайты магазинов, банков, государственных порталов и т.д. 

Кроме того, данные обновляются с высокой частотой (ежеминутно), что делает их максимально актуальными. В итоге появляется возможность выйти на пользователей с высоким намерением к покупке.

Реализация кампании

В креативной стратегии намеренно столкнули две разные логики выбора жилья:

• Эмоциональный УТП — «квартиры с видом на Сити» и другие видовые сценарии жизни в комплексе: панорамы города, ощущение статуса, повседневная «картинка из окна» как часть ценности продукта.

• Рациональный УТП — «рассрочка 0% на квартиры премиум-класса»: фокус на финансовых условиях, выгоде и доступности покупки.

Таким образом, вопрос, который нужно было решить кампании, звучал просто: что сильнее двигает к сделке покупателя с уже высоким уровнем информированности — красивый вид из окна или выгодная цифра в рассрочке? В ходе кампании при тестировании креативов были выявлены следующие инсайты.

Эмоциональный УТП побеждает аналитическое предложение

При выборе квартиры потенциальные покупатели в данному случае уже достаточно подготовлены к восприятию предложений рынка: они знают типовые условия, ориентируются в финансировании и понимают структуру сделок. Но одной рациональной аргументации для вовлечения оказывается недостаточно — голые цифры не создают импульса к движению дальше по воронке. Именно формирование эмоциональной связи с продуктом становится решающим фактором.

В кампании два подхода: эмоциональный («квартиры с видом») и рациональный («рассрочка»), были противопоставлены друг другу. В итоге эмоциональная линия уверенно обошла рациональную по ДРР: 0,48% против 1,16%. Это объясняется следующим образом:

• Рациональная база уже сформирована. Потенциальный покупатель недвижимости в скорее всего заранее знает о стандартных финансовых инструментах, льготах и схемах рассрочки. Поэтому попытка привлечь внимание исключительно выгодой рассрочки не становится достаточным стимулом для перехода к выбору конкретного объекта.

• Эмоциональная ценность сильнее. Обещание «квартиры с видом» активирует представления о будущем — от панорамы из окна до ощущения статуса и личного комфорта. Такие образы вызывают эмоциональный отклик, усиливающий желание владеть именно этим объектом. Даже опытные и рационально настроенные покупатели, хорошо ориентирующиеся в рынке, быстрее реагируют на эмоциональные триггеры, чем на знакомые финансовые условия.

Ценность постоянных потребителей и длительной заинтересованности

Внутри каждого креатива тестировалось несколько гипотез, различающиеся частотой и периодом обращения к тематическим ресурсам. Наиболее результативной в обоих подходах оказалась аудитория с длительным устойчивым интересом к покупке недвижимости — опытные пользователи. Эти пользователи на протяжении как минимум шести месяцев возвращаются к теме не реже одного раза в неделю. Их поведение объясняется сочетанием стабильных намерений и вовлеченности в процесс выбора жилья.

В креативе с УТП «Квартиры с видом на Сити» на долю опытных пользователей пришлось 98% всего дохода, который принес креатив. В УТП «Рассрочка 0% на квартиры премиум-класса» вклад этой аудитории составил 76%.

Эта группа демонстрирует несколько ключевых особенностей:

• Долгосрочный, стабильный интерес. Пользователи системно изучают рынок, сравнивают объекты, анализируют нюансы проектов и постепенно формируют предпочтения. Благодаря этому они глубже понимают ценностные отличия каждого ЖК и осознанно выделяют лучшие варианты.

• Высокая вероятность конверсии. После длительного периода наблюдений такие пользователи становятся восприимчивыми к качественным офферам, к тому же если в них присутствуют уникальные преимущества — например, видовые квартиры.

Среди всех протестированных гипотез именно аудитория с длительной историей интереса продемонстрировала самые убедительные результаты. Другие группы, хоть и проявляли активность, но их недавно возникший и более поверхностный интерес снижал вероятность совершения сделки. Это закономерно для сложного продукта: покупка жилья требует взвешенности, анализа и продолжительной подготовки, которую и демонстрируют пользователи третьей группы.

Результаты

Замер результата проводился по методологии «Шепли» с применением расширенного окна атрибуции, охватывающего семь месяцев после окончания рекламной активности. Так удалось корректно связать инвестиции в рекламную кампанию с фактическими сделками по объекту.

• Общий ДРР план— 4% против факта — 1,16%.

• «Квартиры с видом»: CTR: 0,24%; ДРР: 0,48%.

• «Рассрочка 0%»: CTR: 0,20%; ДРР: 1,98%.

Выводы

При проведении рекламной кампании на рынке недвижимости ценность постоянных исследователей рынка выше ценности «горячих» лидов: пользователи с долгим и устойчивым интересом приносят непропорционально большую долю дохода.

Intention Targeting в связке с аналитикой позволяет не только снижать ДРР, но и переосмысливать стратегию: вкладываться в аудитории, которые месяцами «созревают» к покупке, и говорить с ними на языке желаемого образа жизни, а не только цифр в платежном графике.

В этом кейсе для нас было принципиально показать, что Intention Targeting инструмент работы с реальным спросом. Мы собрали аудиторию по цифровым сигналам интереса к недвижимости и увидели, как глубина и длительность намерений напрямую влияют на сделки. Снижение ДРР до 1,16% подтвердило, что работа с «созревающим» спросом эффективнее попыток ловить краткосрочные всплески интереса.

Лидия Птицына

Account Director MediaSniper

Для нас этот проект стал примером того, как точная работа с данными меняет саму логику креатива. Когда ты понимаешь, что общаешься с аудиторией, которая месяцами изучает рынок, можно уходить от прямых офферов и говорить языком эмоций и образа жизни. Intention Targeting дал нам уверенность в том, что сообщение попадает именно к тем, кто готов его услышать, и это напрямую отразилось на эффективности.

Елена Яшина

Proximity Media (Media Direction Group), Digital Group Head

В премиальной недвижимости для нас особенно важно не количество контактов, а их качество. Этот кейс показал, что пользователи с долгосрочным интересом к покупке жилья приносят основной вклад в результат. Технология Intention Targeting позволила сосредоточиться именно на такой аудитории и увидеть измеримый эффект в ключевых бизнес-показателях, включая стоимость привлечения сделки.

Павел Буткевич

ГК ФСК, Head of Digital

MediaSniper
еще 7 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Позавчера

AI, люди-маскоты и молчание джунят: о современных спецпроектах — в MEDIA MIX Talks

Позавчера

HR-бренд ZMT: rоманда в прямом смысле слова

Позавчера

Комитет по DOOH АРИР представил обновленную карту рынка

Вам понравится

Demis Group

Позавчера

Gamma Music и Demis Group собирают бранч. И причина вас удивит

Коммуникации Маркетинг

Почему музыкальный лейбл и digital-агентство собрались за одним столом? Спойлер: это не запуск нового альбома и не маркетинговая коллаборация.

Digital info

12.01.2026

Оптимизация контекстной рекламы: рост выручки без роста бюджета

Digital Маркетинг

Переориентировали контекстную рекламу с количества заявок на высокомаржинальные услуги для многопрофильного центра «Скандинавский Центр Здоровья». Внедрили сегментацию, локальный таргетинг и лендинги. Результат за квартал: рост выручки в 10 раз, ROMI 222%, средний чек x2.

EUROKAPPA

30.12.2025

Архитекторы ниши: как EUROKAPPA собрала 700 участников на конгресс ORTHONEXT и закрепила статус лидера

Мероприятия Маркетинг

В условиях высокой конкуренции и информационного шума отраслевые мероприятия становятся одним из важных инструментов, позволяющих бренду закрепить лидерские позиции на рынке. Разберем, как эта стратегия работает на практике, на кейсе международного ортодонтического конгресса ORTHONEXT, который объединил более 700 специалистов отрасли и стал ключевым профессиональным событием 2025 года.

Manzana Group

25.12.2025

Как не проиграть маркетплейсам: 5 стратегий для российского интернет-магазина. Часть 3

Маркетинг Ритейл

В завершение рассказываем, как персонализировать клиентский опыт и даем рекомендации, как строить по-настоящему человечный бренд, который формирует эмоциональную связь и обеспечивает лояльность на годы.