10 лет — 10 событий: главные точки развития российского мобильного рынка
В этом году «Мобилке» (входит в «Артикс») исполнилось 10 лет — и это отличный повод оглянуться назад. За десятилетие рынок мобильного продвижения прошел сложный путь: от первых установок — до супераппов, экосистем и экономики внимания. В рамках проекта «10 лет app performance» мы будем не только говорить с экспертами отрасли, но и отдельно разбирать, как менялся российский мобайл, какие события повлияли на индустрию сильнее всего, что работает сегодня и что определит развитие в ближайшие годы. В первой статье — вспоминаем ключевые моменты, которые сформировали рынок таким, каким мы его знаем сейчас.
2015: Старт платформенной революции
Mobile-only аудитория по итогам года вырастает на 56% — мобильный трафик перестает быть лишь вспомогательным каналом и начинает влиять на маркетинговые стратегии. На этом фоне рынок постепенно уходит от разовых экспериментов и переходит к более системным технологиям. Именно в этот период Mail.ru Group запускает единую рекламную платформу myTarget с новыми для рынка решениями — RTB, oCPM, таргетингом на соцграфы и аукционом, что закладывает основу будущего programmatic-подхода. Параллельно в «Яндекс Директе» появляются специальные кампании для продвижения мобильных приложений — еще один знак, что мобайл становится самостоятельным направлением, а не дополнением к вебу.
Эксклюзивная мобильная аудитория в России достигает 16–17 млн человек, и все больше пользователей совершают транзакции и покупки именно с мобильных устройств. На этом фоне активно растет и сам рынок: объем мобильной рекламы поднимается до 23–25 млрд рублей (+70% YoY), что составляет около 8% всего рекламного рынка страны. Параллельно производители тоже ищут новые точки монетизации. Xiaomi запускает рекламную платформу Mi Ads / Xiaomi Ads и начинает показывать рекламу в системных приложениях, компенсируя снижение стоимости своих устройств.
На мобильную рекламу в России уже приходится около 40% интерактивных рекламных бюджетов — это 62–70 млрд рублей. Постепенно мобайл перестает быть лишь инструментом видимости и начинает работать как полноценный канал продаж. Фокус смещается с CPI на CPA и ROAS, а рекламодатели переходят к оплате за конкретные действия: регистрацию, депозит или покупку. Вслед за этим развивается инфраструктура трекинга и аналитики — активнее используются AppMetrica, Adjust и AppsFlyer, а сам рынок движется в сторону data-driven-подхода.
Мобильный интернет стремительно становится основным каналом коммуникации: им пользуются уже 61,2% населения, или около 75 млн человек. На этом фоне мобильная реклама довольно быстро из нового формата превращается в стандарт digital-коммуникации: доля сегмента внутри интерактивной рекламы растет с 21% в 2015 году до 45% в 2018. При этом на рынок выходит более 4 млн приложений, однако мобильный веб все еще удерживает лидерство — 59% затрат направляются на рекламу мобильных сайтов. Параллельно Apple представляет SKAdNetwork как privacy-friendly API для атрибуции инсталлов на iOS, что становится важной точкой начала движения в сторону более приватной и агрегированной атрибуции.
Performance-подход окончательно закрепляется в стратегиях рекламодателей: закупки по моделям CPC, CPA/CPI и Revenue share занимают более 60% бюджетов. Одновременно растет и роль мобайла в digital-стратегиях — уже 17% компаний называют мобильную рекламу приоритетным направлением. Инструментарий тоже развивается: в медийных кампаниях «Директа» появляются отдельные мобильные настройки, которые позволяют точнее работать с аудиторией разных устройств. В это же время на рынок выходит TikTok и открывает новую эру короткого видео, нативных форматов и органичного вовлечения. Следом начинают появляться AR- и голосовые форматы.
Пользователи проводят в приложениях уже в среднем 3,5 часа в день — это на 40% больше, чем в 2019 году. В это же время происходит настоящий бум доставки готовой еды: по итогам года рынок увеличивается на 69%, а e-grocery-направление «Яндекса» показывает рост на 366%. Бизнесу приходится ускоряться и буквально в срочном порядке уходить в mobile: сервисы доставки, онлайн-кинотеатры и edtech почти в три раза наращивают бюджеты на привлечение. Параллельно на рынке появляется рекламная платформа Huawei — Petal Ads, и у рекламодателей появляется возможность продвигать приложения в AppGallery, Huawei Video, Huawei Music, Petal Search и других сервисах экосистемы.
Apple запускает App Tracking Transparency, а SKAdNetwork позволяет измерять установки и конверсии, но с ограничениями: детализированные пользовательские данные становятся менее доступными, и возрастает роль собственных источников данных. Одновременно ускоренная цифровизация, пандемия и рост онлайн-потребления приводят к резкому развитию programmatic-рекламы: расходы на мобильный programmatic увеличиваются на 273% всего за первую половину года. В это время принимается закон №347-ФЗ, который запускает процесс легализации и контроля digital-рекламы, подготавливает почву для введения маркировки и формирует основу будущего регулирования мобильной рекламы.
С уходом Google, Meta* и других западных платформ рынок начинает быстро адаптироваться: рекламодатели сокращают и перераспределяют бюджеты, переключаясь на внутренние каналы и локальные решения — «Яндекс Рекламу», VK Ads и programmatic-инструменты. Одновременно растет доля in-app-рекламы и усиливается значение альтернативных сторов. Постепенно российский рынок мобильной рекламы смещается от импортозависимой модели к модели локальных экосистем, first-party-данных и долгосрочной пользовательской ценности. В этот период вступает в силу обязательная маркировка интернет-рекламы (статья 18.1 ФЗ «О рекламе»).
Происходит значительный скачок ритейл-медиа: объем сегмента по итогам года увеличивается в 3–4 раза. На этом фоне рекламодатели активнее перераспределяют бюджеты в пользу рекламы внутри e-com-приложений и на маркетплейсах, и мобильные сервисы становятся новой витриной. Постепенно рынок смещается от классического привлечения установок к борьбе за конверсию внутри приложения и управлению пользовательским опытом в рамках экосистем. В этот период начинают действовать штрафы за нарушения маркировки интернет-рекламы.
Рынок мобильной рекламы входит в фазу технологического ускорения: рекламодатели активно внедряют ИИ-инструменты для медиапланирования, персонализации креативов и оптимизации закупок. На этом этапе локальные экосистемы закрепляют лидерство, усиливая интеграции с ИИ-аналитикой и решениями предиктивного таргетинга. В результате реклама становится точнее, а роль маркетолога смещается от выполнения отдельных размещений к управлению стратегией и качеством данных. Параллельно начинается подготовка к введению рекламного сбора в размере 3%: «Роскомнадзор» и «Минцифры» публикуют проекты нормативных актов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании