Как мы превратили «рабочий» бизнес в растущий бренд с помощью маркетинга: кейс про сеть из 7 развлекательных центров
Клиент пришел с четким запросом — приумножить количество обращений. Мы предложили комплексный, стратегически выверенный подход, в котором органика работает на имидж, а реклама — на результат.
Есть бизнесы, в которых вроде бы все на месте: клиенты довольны, процессы налажены. Все неплохо и даже, можно сказать, хорошо. Но до тех пор, пока не становится понятно: можно лучше, можно больше.
Так было и в нашем случае: сеть крупных развлекательных центров с отличной инфраструктурой, достойным уровнем сервиса и проверенной репутацией. Но практически без маркетинга. Соцсети — формальность, реклама — отсутствует. Клиенты приходят по рекомендациям. Надежно, но нестабильно.Центр работал, как будто открылся по секрету.
Ремарка: по просьбе клиента, мы не можем упоминать имя бренда, зато можем поделиться результатами. Поэтому кейс — безликий, но очень полезный.
Стратегия, без которой заявки сами не придут
Продвигать сеть развлекательных центров — задача несложная, если подходить к ней просто. Но когда у тебя несколько локаций, регулярные акции и десятки мероприятий и соревнований для разных аудиторий, приходится работать хирургически точно.
Мы собрали комплексную стратегию продвижения, в основу которой легли два ключевых инструмента — SMM и таргетированная реклама. Каждый из них решал конкретную задачу: от привлечения аудитории до генерации заявок.
SMM под ключ: от «кто мы» до «хочу к вам»
В условиях высокой конкуренции за внимание родителей и детей одноразовые акции и красивые фото уже не работают. Побеждает тот, кто говорит с аудиторией на её языке, попадает в эмоции и закрывает реальные запросы. А начинается все с четкой стратегии и точного позиционирования.
Наша задача как SMM-специалистов — выстроить образ развлекательного центра, в который хочется вернуться. Позиционирование должно быть сквозным: в каждом посте, в каждом сторис, в каждом комментарии. И именно стратегия продвижения помогает удерживать эту линию — от контент-плана до тона общения.
С чего мы начинаем?
1. Брифинг и анализ целевой аудитории
Никто не знает бизнес лучше, чем сам клиент. Именно поэтому мы проводим подробный брифинг — чтобы вытащить наружу все самое важное: эмоции, боли, потребности, поведение аудитории. Мы разбираемся, кто и зачем приходит в центр, что для них важно и как говорить с ними так, чтобы они услышали.
Например, мы выявили вот такие частые вопросы и возражения аудитории, которые будем закрывать в контенте:
Можно ли прийти с ребенком 2,5 лет?
Что, если дети проголодаются?
Есть ли возможность организовать день рождения?
Можно ли провести время с пользой для школьников?
У вас точно безопасно?
Будет ли интересно семье с детьми разного возраста?
Важно: Сеть развлекательных центров включает 7 площадок по Москве, и каждая из них со своей уникальной целевой аудиторией и набором услуг. Это значит, что контент должен быть гибким, адаптированным и максимально точным.
Юлия Позднякова
Основатель Besters
2. Анализ конкурентов
Чтобы выделиться, нужно понимать, с кем мы «играем на одном поле». Мы глубоко погружаемся в соцсети конкурентов: изучаем их стратегию, визуал, подачу, структуру профиля.
Что мы заметили:
У многих — устаревший фирменный стиль.
Слабый визуал и низкое качество фото.
Отсутствие навигации в профиле и путаница в позиционировании.
Вывод: мы точно знаем, чего не хотим повторять и где можем сделать в разы лучше.
3. Работа с контентом
Собрав всю аналитику, мы переходим к самому важному — контенту. Он не просто «для охватов», а для того, чтобы вести диалог с аудиторией и сопровождать её к решению.
Что мы сделали?
Сформировали рубрикаторы, чтобы охватить весь спектр интересов ЦА.
Прописали tone of voice: дружелюбный, живой, теплый, эмоциональный и легкий. Отсюда — яркие и заряженные энергией тексты, которые вдохновляют аудиторию прийти, попробовать и рассказать о своем опыте друзьям.
Составили контент-план с грамотным чередованием форматов.
Мы разделили контент на вовлекающий, информационный и продающий. Такая структура помогает не только поддерживать интерес аудитории, но и вести её по воронке: от первого касания до реального визита.
Особый акцент сделали на вовлекающем контенте: именно он формирует лояльность, органику и активность под постами. Лучшие результаты показали розыгрыши: они собирают больше всего комментариев, репостов и реакций.
Что это дает?
Разделение контента по типам позволяет:
поддерживать разнообразие в ленте;
работать на разные этапы воронки: интерес → доверие → решение;
учитывать потребности разных аудиторий;
измерять эффективность каждого типа контента и усиливать то, что работает лучше.
4. Создаем единую визуальную концепцию
Говорят, людей встречают по одежке, а в мире социальных сетей — по визуальной упаковке. В digital-пространстве у нас есть всего 10 секунд, чтобы зацепить внимание пользователя и убедить его остаться.
Поэтому мы уделяем особое внимание визуальной концепции, ведь именно она формирует первое впечатление о бренде и помогает выделиться среди конкурентов
Что входит в визуальную концепцию:
Moodboard, отражающий стиль, атмосферу и настроение проекта.
Обложки и шаблоны постов — единый стиль для всех рубрик, чтобы лента выглядела гармонично и профессионально.
Оформление закрепленных постов, как витрина бренда: коротко, понятно и красиво.
Подбор релевантных хештегов, чтобы контент находили те, кому он действительно интересен.
Прицельный таргет: для каждого РЦ — своя стратегия
После того, как мы подготовили площадку — как визуально, так и содержательно, была запущена таргетированная реклама. Ведь воронка продаж в соцсетях начинается задолго до первого клика по объявлению. Важно не просто подключить таргет, а выстроить полноценную систему продвижения, где каждая деталь работает на результат.
1. Посадочная — не сайт, а умный бот
Вместо привычного лендинга мы выбрали Senler — рассылки через чат-бот во «ВКонтакте» прямо в личные сообщения от имени сообщества. Почему? Потому что:
меньше кликов;
выше вовлеченность;
идеально подходит, если нужно передать информацию или напомнить о ней: актуальные акции, свежие мероприятия, новинки — быстро, четко, прямо в чат.
Под каждое направление (боулинг, бильярд, акции и т.д.) мы создали отдельные сценарии чат-ботов, которые:
выдавали актуальные цены;
учитывали местоположение центра;
подхватывали пользователей с рекламы;
не путали акции между собой.
Каждая акция — своя мини-страница с понятной логикой. Удобно, быстро, понятно, и, главное, с высокой конверсией.
2. Креативы: ничего лишнего — только то, что работает
Мы не пошли по пути перегруженных макетов и рекламных «простыней». В рекламе мы сделали ставку на простоту. Картинки и тексты были как хороший маркетинг — прямыми, конкретными и цепляющими.
Вот что использовали:
фото реальных людей, играющих в боулинг и бильярд, чтобы не продавать досуг стоковыми улыбками;
короткие тексты с офферами — не до философии, когда речь идет о скидке на вечер пятницы;
акцент на семейные сцены — сработало отлично на аудиторию родителей.
3. А дальше — только оптимизация.
Как только пошли первые клики, началась работа с цифрами. Мы:
тестировали тексты и картинки на конверсию;
отслеживали, какие чат-боты приносят больше заявок;
подключили A/B-тестирование офферов.
В итоге убрали все лишнее, усилили рабочие связки и сделали кампанию максимально эффективной.
Кому мы всё это показывали: 7 аудиторий, которые не прошли мимо
Когда продукт массовый, а местом действия становится целый развлекательный центр, целевая аудитория превращается не в точку, а в мозаику. Мы работали не с одной аудиторией, мы охватили весь спектр «ищущих, куда пойти». И сделали это точечно.
1. Горячие — те, кто уже хочет
В приоритете у клиента были боулинг и бильярд — значит, начали с прямого попадания:
ключевые фразы, связанные с этими активностями;
запросы вроде «боулинг рядом» и «где поиграть в бильярд».
Эта аудитория не требует прогрева. Им просто нужно знать, куда пойти сегодня вечером.
2. Теплые — те, кто уже рядом
Мы напомнили о себе тем, кто уже был на шаг от действия:
подписчики наших сообществ;
подписчики конкурентов;
люди, которые взаимодействовали с контентом, но не дошли до брони.
Собрали их всех и оперативно вернули в игру.
3. Шире — все, кто любит проводить время интересно
Если человек интересуется бильярдом или боулингом, скорее всего, ему в принципе не чужда идея культурного отдыха.
Добавили аудитории с интересами:
активный досуг;
семейные развлечения;
отдых в городе.
Так мы вышли за рамки прямого спроса и угадали.
4. Городские афишники
Есть особая каста пользователей, у которых каждый выходной — мини-событие. Они подписаны на локальные афиши и паблики вроде «куда пойти в пятницу».
Мы пошли туда — с точным предложением, которое не потерялось в потоке городских мероприятий.
5. Родители — отдельная лига
Для семей с детьми развлекательный центр — не просто место, а спасение. Мы выделили ключевые фразы и интересы, по которым легко найти молодых мам, интересующихся детским досугом, играми, развитием и, давайте честно, просто отдыхом вне дома.
6. Студенты
Кто еще готов на активные развлечения, не теряя при этом бодрости и желания делиться в сторис? Конечно же, студенты.
Подобрали соответствующие возрастные группы, интересы, университетские локации и предложили им — доступно, весело, вовремя.
Особое внимание уделили ивентам. Раз в две недели у клиента проходили соревнования по боулингу: 50 участников, призы, адреналин. Мы запустили на них спецкампанию.
7. Широкая аудитория, но с умом
На финальном этапе добавили широкую аудиторию по гео и возрасту: живешь в радиусе 3 км от РЦ и тебе от 18 до 45 — ты наш потенциальный гость. Ничего личного, просто таргет. При этом реклама настраивалась точечно для каждой из 7 локаций: учитывали особенности конкретного развлекательного центра и его окружения — от плотности жилой застройки до соседства с офисами или торговыми точками.
В итоге у нас получился не абстрактный «портрет клиента», а целая галерея интересов и поводов, на которые мы точно знали, как среагируют. И каждый получил свое персональное приглашение в нужное время и в нужной форме.
Юлия Позднякова
Основатель Besters
Результат:
реклама говорила с каждым на его языке;
бюджеты не сливались на «всех подряд»;
заявки приходили из разных аудиторий стабильно и ежедневно.
Результаты: цифры, за которые можно ручаться
Мы любим маркетинг не за креативность ради креативности, а за результаты, которые можно измерить и улучшать.
Вот чем завершились первые три месяца нашей работы:
Благодаря вовлекающим механикам SMM-стратегии ВКонтакте ожил и зашевелился, как и планировалось:
+313% переходов на сайт — люди не просто смотрели, а реально интересовались;
+303% уникальных сообщений — чат-боты не скучали, диалогов стало в разы больше;
+440 просмотров товаров — то, что раньше проваливалось в интерфейсе, теперь приносит заявки.
Общие итоги таргетированной рекламы за месяц:
183 лида;
средняя цена за лид — 431,99₽;
бюджет — 78 622,27₽.
*Скрин из рекламного кабинета, показывающий результаты рекламу на Senler
Что сработало лучше всего?
1. Хит месяца — акция на активити-парк
Одна из ключевых задач стратегии — интересно и ненавязчиво преподносить акции, превращая обычные скидки в реальные поводы для визита. Мы понимали, что просто скидкой уже никого не удивить, поэтому сделали упор на креативную подачу в соцсетях: создавали вовлекающий контент, «подогревали» интерес через сторис и посты, использовали юмор и визуальную подачу, чтобы акция выглядела не как банальное промо, а как событие, мимо которого сложно пройти.
После подготовки и прогрева аудитории в аккаунте, мы подключили таргетированную рекламу с точным оффером и адресной подачей под нужную ЦА.
Результат — стоимость заявки всего 162₽. Идеальный пример того, как грамотная связка контента + рекламы дает ощутимый результат.
Мы точно таргетировались на мам с детьми — через ключевые фразы, группы по детскому досугу и локаздльные афиши.
Вывод: если попасть в настоящую потребность, заявка не заставит себя ждать.
2. Второй фаворит — турниры по боулингу для студентов
Результат: 79 заявок по средней цене 550₽ — чуть выше, но зато с высокой вовлеченностью и перспективой на повторные визиты.
Еще на этапе анализа аудитории и составления SMM-стратегии мы выделили студентов как отдельную, перспективную группу. Предположение оказалось верным: именно эта категория показала высокий отклик и активность.
Юлия Позднякова
Основатель Besters
Секрет успеха – в связке
Когда у бизнеса уже есть хорошая услуга, задача маркетинга — не мешать, а усиливать. Делать так, чтобы ценность становилась видимой, понятной и желанной. Мы собрали команду: smm-специалисты, таргетологи, аналитики. Каждый делал свое, но в одной системе координат.
Секрет успеха — в связке. Именно благодаря комплексности появляется настоящий рост: прогнозируемый, измеримый и повторяемый.
Отсюда делаем простые, но важные выводы
1. Офферы должны быть точными и адресными
Общие формулировки не работают. А вот конкретные предложения, ориентированные на интересы каждой аудитории (родители малышей, подростки, школьники и т.д.) дают отклик.
2. Мероприятия и события продаются лучше, чем абстрактные услуги
Анонсы с конкретной датой, программой и выгодой вызывают больше интереса и побуждают к действию. Это особенно важно учитывать при планировании контент-рубрикатора и рекламных кампаний.
3. География влияет на результат
Важно учитывать территориальную привязку к конкретному центру, его особенности и ЦА. Это отражается как в таргетинге рекламы, так и в построении контента для каждой локации.
4. SMM-стратегия и реклама работают только в связке
Без подготовленного аккаунта реклама теряет эффективность: пользователь не получает ответы, не чувствует доверия и уходит. А продуманный SMM (визуал, контент, структура) превращает трафик в заявки.
Учитывая, какие офферы принесли наибольший отклик, мы взяли курс на продвижение:
пакетных предложений (семья/группа/друзья) — удобно и выгодно;
дней рождений под ключ — «боль» всех родителей;
турниров по другим направлениям (бильярд, VR-зоны и т.д.) — вовлекают и цепляют.
Команда проекта
Мы — Besters. Маркетинговое агентство, которому действительно важно, что происходит с вашим бизнесом.
Юлия Позднякова — директор маркетингового агентства Besters, наш навигатор по рынку, умеет видеть цифры в хаосе и клиентов — в лидах.
Татьяна Бакунова — руководитель SMM отдела, настраивает контент, как швейцарские часы — точно, вовремя и с результатом.
Руслан Белоусов— руководитель отдела трафика, стратегический мыслитель.
Анна Скорнякова— таргетолог, наш радар по поведенческим паттернам.
Ащева Софья — копирайтер, собирает смыслы в тексты с точностью ювелира.
Осетрова Елизавета — дизайнер, превратила доверие в баннер.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании