WARC: восемь главных проблем современного маркетинга

Всемирный центр рекламных исследований (WARC) разобрал основные проблемы современного маркетинга: почему компании, несмотря на огромные инвестиции в цифровые каналы и performance-маркетинг, все чаще сталкиваются с ростом стоимости привлечения клиентов, падением эффективности рекламы и замедлением роста бизнеса. Аналитики утверждают, что причина заключается не в недостатке технологий или данных, а в том, как сами компании выстраивают маркетинг и оценивают его эффективность.

Главная идея исследования состоит в том, что бренд- и performance-маркетинг нельзя рассматривать как противоположности. Долгое время индустрия спорила о том, что важнее — долгосрочное построение бренда или краткосрочная генерация продаж. WARC предлагает отказаться от этой логики и перейти к новой модели: не бренд плюс performance, а бренд умножить на performance.

«Сильный бренд делает performance-рекламу дешевле и эффективнее, а грамотный performance помогает монетизировать созданный брендом спрос», — утверждают эксперты WARC.

По данным исследования, переход от модели, основанной почти исключительно на performance-маркетинге, к сбалансированной системе, где бренд и performance работают вместе, способен увеличить общий коэффициент окупаемости затрат на маркетинг в выручку минимум на 25%. При этом чрезмерная увлеченность performance-маркетингом может снизить выручку в долгосрочной перспективе на 20–50%.

WARC призывает вернуть бренду статус стратегического актива, влияющего на будущую прибыльность компании и описывает основные восемь препятствий, которые тормозят современный маркетинг.

1. Маркетинг подсел на быстрый дофамин

WARC считает главным препятствием современного маркетинга чрезмерную зависимость компаний от краткосрочных показателей эффективности — окупаемости рекламных расходов (ROAS), атрибуции по последнему клику (last-click attribution), стоимости привлечения клиента (CPA) и других краткосрочных KPI. Performance-каналы выглядят более измеримыми, потому что дают быстрый рост продаж и конверсий, а влияние бренда проявляется медленнее и хуже фиксируется аналитикой. В результате генеральные и финансовые директора компаний начинают требовать исключительно быстрых продаж, сокращают бюджеты на развитие бренда, перегружают поисковую рекламу и социальные сети и сталкиваются с эффектом снижающейся эффективности рекламы. WARC называет это «мертвой петлей деградации маркетинга», когда стремление к краткосрочной эффективности постепенно разрушает долгосрочный рост.

60% маркетологов считают, что топ-менеджмент компании не до конца понимает роль рекламы. Только пятая часть респондентов WARC полностью согласна с тем, что рекламные цели компании соответствуют целям руководства.

WARC рекомендует поддерживать устойчивый базовый уровень инвестиций в развитие бренда на уровне не менее 30% маркетингового бюджета, а в оптимальном варианте — 40–60%.

2. Две команды, два KPI, один конфликт

Во многих компаниях бренд-маркетинг и маркетинг, ориентированный на результат, существуют как две отдельные системы: бренд отвечает за узнаваемость, а performance — за продажи и лиды. Из-за этого команды работают с разными целями, конфликтующими KPI, и конкурируют между собой за бюджеты. Такой подход разрушает целостность системы и мешает выстраивать единую стратегию роста.

3. Цифры создают иллюзию эффективности

WARC критикует существующие модели атрибуции, особенно атрибуцию по последнему клику и платформенные метрики, которые переоценивают влияние поисковой рекламы и ретаргетинга на продажи. В действительности они лишь конвертируют уже сформированный спрос, считают авторы отчета. Брендовая реклама создает интерес и желание купить значительно раньше, но ее вклад остается невидимым для аналитики. В результате компании начинают считать бренд-маркетинг менее эффективным, чем он есть на самом деле, и систематически недоинвестируют в развитие бренда.

4. Performance уперся в потолок

Одним из ключевых выводов исследования стала идея «потолка поисковой рекламы». WARC утверждает, что для большинства брендов ситуация, при которой более 25% маркетингового бюджета направляется в поисковую рекламу, уже является тревожным сигналом. Поисковая реклама эффективно конвертирует существующий спрос, но почти не создает нового. Из-за этого рынок постепенно выгорает: аудитория становится все более дорогой, а стоимость трафика растет быстрее, чем его эффективность. Компании оказываются в ситуации, когда вынуждены покупать все более дорогой трафик при падающей отдаче от инвестиций.

5. Бренд распался на баннеры и промоакции

WARC считает серьезной ошибкой разделение брендовых кампаний, performance-креативов и промоматериалов на отдельные несвязанные системы коммуникации. Вместо этого исследование предлагает строить единую креативную платформу, основанную на одной центральной идее, которая адаптируется под разные форматы и каналы коммуникации. Такой подход обеспечивает согласованность коммуникации между каналами и помогает performance-рекламе не только продавать, но и усиливать брендовые ассоциации.

6. Плохой креатив обходится бизнесу слишком дорого

41% маркетологов считают креатив главным риском при запуске рекламных кампаний. WARC подчеркивает, что сильная эмоциональная реклама не только формирует бренд, но и улучшает краткосрочную эффективность. Исследование рассматривает креатив не как роскошь, а как мультипликатор эффективности медиа. Слабый креатив ухудшает эффективность размещений, снижает запоминаемость рекламы и делает performance-маркетинг значительно дороже. Напротив, эмоционально сильная и отличимая реклама повышает эффективность всех последующих рекламных инвестиций.

7. Дашборды заменили понимание бизнеса

WARC утверждает, что современным компаниям недостаточно ориентироваться только на собственные данные рекламных платформ. Вместо этого необходимо выстраивать полноценную систему измерений, которая включает маркетинг-микс моделирование, тестирование инкрементальности, отслеживание состояния бренда и эконометрический анализ. Такая система позволяет видеть не только краткосрочные продажи, но и базовый уровень спроса, долгосрочную ценность бренда и отложенные эффекты рекламы.

8. Финансисты победили бренд-менеджеров

Последняя проблема — человеческая. В WARC утверждают, что одна из главных проблем современного маркетинга — неспособность маркетологов объяснить руководству ценность бренда. Гендиректора требуют немедленной окупаемости и считают брендовую рекламу не инвестициями, а затратами. Проблема кроется не в неэффективности бренд-маркетинга, а в том, что финансовая логика компаний стала слишком ориентированной на краткосрочный результат. Из-за этого компании систематически недооценивают долгосрочный вклад бренда в прибыльность бизнеса.

Авторы:

Алина Губина