Лифт проиграл смартфону: Mera исследовала внимание к indoor-рекламе
Как измеряли внимание
Для исследования компания использовала методику eye-tracking, разработанную совместно с экономическим факультетом МГУ имени М.В. Ломоносова. В Москве по 20 респондентов для каждого типа конструкций проходили маршруты длиной около 3 км через торговые и бизнес-центры, перемещаясь от метро к офисам, по галереям, фудкортам и зонам ожидания. Специальные очки фиксировали направление взгляда и продолжительность визуальных контактов. Всего было проанализировано более 1100 точек контакта с 12 типами рекламных конструкций. По каждой конструкции оценивался уровень внимания (доля состоявшихся контактов) и глубина внимания (секунды внимания). При этом учитывались не только типы форматов, но и среда, в которой находится рекламная конструкция. Так, в Mera выделили среду ожидания (например, лифт), транзитную среду, в которой человек в основном перемещается между разными точками, а также иммерсивную среду, где реклама становится частью окружающего пространства и поэтому не воспринимается как внешний отвлекающий стимул.
Средний уровень внимания к indoor-рекламе составил 31%: каждый третий потенциальный контакт с конструкцией превращался в реальный зрительный контакт длительностью более 0,1 секунды. Однако различия между типами среды оказались значительно существеннее различий между форматами. В зонах ожидания доля состоявшихся контактов составила лишь 21%, тогда как в транзитных пространствах достигала 42%, а в иммерсивной среде (искусственно созданное пространство, где реклама становится частью пространства, а не отдельным носителем) — 56%.
Этот результат оказался противоположным одной из ключевых гипотез исследования. Предполагалось, что вынужденная пауза возле лифта или в холле будет увеличивать вероятность контакта с рекламой. На практике произошло обратное. Пока человек ждет, его внимание чаще переключается на смартфон, мессенджеры и социальные сети, а окружающая реклама становится частью фоновой среды. В результате средняя глубина внимания в зонах ожидания составила всего 0,66 секунды на один контакт против 0,85 секунды в транзитной среде и 1,27 секунды в иммерсивной.
«Традиционно считалось, что пауза в движении гарантирует высокий уровень вовлечения в контакт с рекламой, потому что замкнутое пространство, например, в зоне лифтов, предполагает длительный контакт с носителем. Однако в исследовании зоны ожидания показали уровень внимания ниже среднего по выборке. Так, доля состоявшихся контактов в среде ожидания составляет 21%, тогда как в среднем показатель составляет 31% (разница в 10 процентных пунктов!)», — заявляют авторы исследования.
Среди отдельных форматов лучшие результаты показали конструкции, встроенные в архитектуру пространства. Лидером по уровню внимания стало брендирование стен — 58% состоявшихся контактов. Далее следуют экраны над порталами с показателем 53%, брендирование антикражных рамок — 52% и горизонтальные лайтбоксы или экраны — 51%. Напротив, вертикальные лайтбоксы получили лишь 17%, конструкции на колоннах и экраны в лифтовых зонах — по 19%, видеостены и кубические конструкции формата 360° — по 21%.
Mera также изучила влияние расположения носителей относительно направления движения. Если в классической наружной рекламе основное внимание обычно получает сторона А, расположенная по направлению потока, то в помещениях логика оказывается иной. Максимальную эффективность продемонстрировала фронтальная сторона С — конструкции, расположенные непосредственно по ходу движения человека. Их уровень внимания достиг 51%. Для стороны В показатель составил 42%, а для стороны А — лишь 34%.
По мнению авторов исследования, причина заключается в особенностях поведения пешеходов внутри помещений. Во время движения люди смотрят прежде всего вперед и частично влево, ориентируясь в пространстве и избегая встречного потока. Поэтому конструкции, встроенные в прямую траекторию взгляда, получают заметное преимущество независимо от размера или технического исполнения.
в Telegram канале
