Лайк или дизлайк? Как повысить продажи с помощью NPS-опроса
Руководитель клиентского сервиса рассказывает, как превратить формальный ежегодный опрос в инструмент, который работает. Работает на лояльность клиентов и продажи.
Привет! На связи Ирина — Head of Account Group в 19agency84.
Мы каждый год проводим NPS-опрос среди наших клиентов и рекомендуем компаниям, с которыми сотрудничаем, проводить его у себя. Считаю, это недооцененный инструмент. Кто как не ваш клиент знает, что вы делаете так или не так? Спрашивать и получать фидбек — классно.
А вот как это делать, чтобы NPS-опрос работал, а не ушел в стол после презентации итогов, сейчас расскажу.
Но для начала — басня.
Один сетевой автосервис часто не принимал машину на ремонт по записи из-за грязных порогов. Его сотрудники отправляли клиентов мыть пороги на ближайшие автомойки, но там тоже не всегда быстро можно было получить эту услугу. Клиенты объезжали несколько, разочаровывались в жизни и бросали это дело — «потом решу вопрос». Автосервис терял пару клиентов в день, условно с чеком 3000 р. Хотя мог найти решение внутри компании и получать дополнительно 180 000 руб. в месяц — и это только в одном сервисе из всей сетки.
Если бы мне позвонили с NPS-опросом, я бы им подсказала.
Одолжение или профит
«Сейчас будем грузить клиентов своими просьбами», — кажется нам, когда мы приступаем к планированию NPS-опроса. Но, по нашему опыту, такие опросы — не одолжение, которое делает нам клиент, а профит для него — и многие это понимают. Большая часть респондентов реагирует на опрос с интересом и благодарит за эту опцию.
Дело в том, что в потоке дел не всегда есть время обсудить замечания или похвалить команду. И NPS-опрос — возможность сфокусироваться на 15 минут и поделиться мыслями. Если что-то идет не так, это особенно важно. Ведь это самая уместная механика, чтобы обозначить и решить проблему. А еще это приятно, когда вашим мнением интересуются. Не сбрасывайте такой простой и понятный фактор со счетов.
Конечно, опрос обычно проходят не все, и это нормально. Кто-то игнорирует просьбу, кто-то отказывается. У нас процент участия в среднем — 54%. На показатель влияет и то, что вы делаете с полученной обратной связью: меняете что-то или оставляете как есть. Если результат заметен, то у клиента выше мотивация давать обратную связь.
Фанфакт: знаете, что такое «время Ч»? Когда клиент спросил у нас «когда время Ч», мы сначала растерялись. Оказывается, это армейское обозначение конкретного часа действий — дедлайн по-нашему.
Неделя? Больше. Две недели? Боооольше
«Две недели — это же целых полмесяца. Успеем провести опрос, проанализировать результаты и презентовать итоги», — думала я когда-то. Но, как показывает практика, этого времени недостаточно. Для нас опрос может быть плановый, а для клиентов — внезапный. У них дела, задачи, отпуска и так далее.
Сейчас мы выделяем на весь опрос 5 рабочих недель (~месяц) и обязательно закладываем время на вторую итерацию с напоминанием. Так, обращаясь к тем, кто не успел, забыл, был в отпуске или в командировке, мы увеличиваем количество ответов на 30–40%. В целом все сроки могут становиться больше в зависимости от количества клиентов.
Фанфакт: ~10% клиентов не могут пройти опрос из-за занятости. В этом году мы проводили его в январе, и один клиент ответил «возможно, у меня будет 5 свободных минут во второй половине февраля».
Яблоки с яблоками
Сам показатель NPS — не единственное, что можно смотреть в динамике от года к году. Анализируйте, кто участвует в опросе, кто не участвует, в каком количестве, какие комментарии вы получаете и по каким услугам — и все это в сравнении с прошлыми итерациями. Так можно найти закономерности и объяснить себе полученные значения.
Например, вы видите, что показатель NPS почти не изменился за год. При этом фактическая ситуация может оказаться разной:
расклад по услугам и их оценкам действительно не изменился;
по одной услуге ушел негатив, по другой появился. В сумме получились те же цифры;
по одним клиентам ушел негатив, по другим появились. В сумме получились те же цифры.
И так далее.
Что сравниваем мы:
показатель NPS;
доля прошедших опрос;
доля критиков (от 0 до 6 баллов в NPS-опросе);
кто проходит опрос: активные клиенты, с кем работаем сейчас, ушедшие;
как изменилась оценка конкретного клиента в сравнении с прошлым и позапрошлым годом;
какие позитивные/негативные стороны взаимодействия с нами выделяют клиенты.
Такой обзор помогает сделать корректные выводы — как количественные, так и качественные.
Фанфакт: в этом году у нас было 0 критиков. При том, что мы опрашиваем даже тех, с кем уже не работаем. Это помогает видеть объективную картину мира: нормально ли мы расстаемся с клиентами после завершения работ или при прекращении сотрудничества. Правда процент прохождения у таких клиентов очень низкий.
Action plan вместо тысячи слов
Чтобы результаты опроса не легли в стол, а сам опрос не стал ежегодным мероприятием «для галочки», мы проводим ряд встреч для дальнейшего планирования работы:
Встреча с руководителями отделов для презентации результатов опроса и составления action plan.
Встреча с аккаунт-менеджерами, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами, для презентации результатов опроса и фокусировкой на проблемных зонах. Им не обязательно знать каждый комментарий, особенно, если он эмоциональный. Достаточно донести основной посыл и помочь скорректировать свою работу.
Action plan, или «план действий», — это документ, который определяет конкретные шаги и мероприятия, необходимые для достижения определенной цели или решения определенной проблемы. В плане обязательно должны быть зафиксированы ответственные, контрольные точки и оценка результата внедрения изменений.
Например, один из наших клиентов написал в пожеланиях, что ему не хватает встреч для обмена опытом и обсуждения трендов. Мы сами тоже планировали подобные мероприятия на следующий год. Видя запрос с двух сторон, раззадачили проведение таких встреч в action plan и запланировали дедлайны.
Все ли комментарии надо учитывать, планируя изменения?
Мы рекомендуем систематизировать основные тезисы из ответов. Понять сильные стороны, которые отмечают клиенты, и пожелания по улучшению. К каким подразделениям компании относятся комментарии, что нужно изменить. Дальше действовать исходя из количества комментариев по каждому тезису. Если история разовая, возможно, она требует такого же разового вмешательства. Если регулярная, то это повод перенастроить процессы через action plan. Но в целом да: все, что мы делаем, делаем для людей. Поэтому мнение клиентов — самый главный двигатель вашего бизнеса.
Ирина Колмакова
Head of Account Group 19agency84
В течение следующего года мы контролируем выполнение action plan и по итогам следующего опроса оцениваем, как изменения повлияли на комментарии клиентов. Например, в прошлом году у нас был фидбек по длительным срокам, а в этом году практически все отмечают оперативность. Значит, action plan в этом направлении был составлен верно, и нам удалось его реализовать. Контроль за осуществлением action plan лежит на хрупких и стрессоустойчивых плечах руководителя клиентского сервиса.
Фанфакт: не надо ждать все 11 месяцев для того, чтобы узнать результат изменений. Особенно, если в опросе были негативные комментарии. Свяжитесь с клиентом сразу после получения обратной связи, скажите, что вы услышали его проблему и уже работаете над изменениями. Назначьте контрольную точку после внедрения изменений, чтобы узнать, пошли ли они на пользу.
Короче
Клиенты, пришедшие по рекомендации, — часто основной источник новых проектов. Мы как агентство только подтверждаем это правило. Поэтому NPS-опрос и дальнейшая работа — это один из главных инструментов сохранения клиентов, увеличение лояльности и продаж. Но надо делать: много, усердно и постоянно сверяясь — работает или не работает.
А дальше так: больше лояльных клиентов — больше новых клиентов. Проверено на собственном опыте.
Больше рабочими заметками, кейсами и агентсткими внутряками делимся в тг-канале. Залетайте, у нас приколдесно.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
