Кейс AdVisor Media и бренда антифризов: один баннер, три страны, новый формат

Краткое резюме

AdVisor Media, рекламное агентство полного цикла, в рамках программатик-продвижения бренда антифризов протестировало новый для клиента формат — интерактивный слайдер-баннер (rich media) вместо привычного статичного крео. Клиент регулярно размещался в контексте, программатик, VK, Telegram и на тематических площадках, но захотел проверить нестандартный формат, который сильнее вовлекает пользователя и лучше рассказывает о продукте. Мы разработали слайдер-баннер с тремя ключевыми SKU антифризов — для китайских, немецких и японских автомобилей, — и оценили не только клики, но и постклик-поведение на сайте.

Краткое описание компании и проекта

В рамках сотрудничества с AdVisor Media бренд антифризов продвигается через связку каналов: контекстная реклама, программатик, VK, Telegram; тематические автомобильные площадки тестировались отдельным точечным запуском. Регулярные каналы уже давали предсказуемый результат, поэтому очередной запуск клиент решил использовать не для их масштабирования, а для эксперимента с новым форматом внутри программатик-размещения.

Цели и задачи

• Протестировать нестандартный, вовлекающий формат баннерной рекламы внутри программатик-канала.

• Оценить, насколько интерактивная механика повышает интерес пользователя к продукту по сравнению с классическим статичным баннером.

• Донести до пользователя структуру продуктовой линейки — какой антифриз подходит под конкретную марку автомобиля.

• Стимулировать переход на сайт и целевые действия: подбор антифриза, поиск точек продаж, переход в карточки на маркетплейсах.

С чего всё началось?

Основные каналы клиента — контекст, программатик, VK, Telegram — уже работали предсказуемо, тематические площадки на тот момент пробовали только один раз точечным запуском. Но у клиента возник запрос попробовать что-то новое: формат, который выделялся бы на фоне привычной баннерной рекламы и цеплял пользователя не только предложением, а самой подачей. Мы предложили рассмотреть интерактивные механики баннеров в рамках программатик-продвижения — формат, который выглядит необычно и мотивирует пользователя задержаться и изучить продукт, а не просто скроллить дальше.

С какими сложностями столкнулись?

Выбор концепции и дизайна

Главная сложность — придумать визуальное решение, которое было бы одновременно нескучным, цепляющим и при этом понятно передавало бы суть и назначение продукта за несколько секунд контакта с баннером. Мы подготовили несколько вариантов дизайна и креативной идеи и по итогам обсуждения выбрали, на наш взгляд, самый интересный и наглядный.

Как решали

1. Формат и механика

Остановились на слайдер-баннере — интерактивном rich media формате, где пользователь сам пролистывает слайды, а не просто видит статичную картинку. Это уже само по себе повышает вовлечённость по сравнению с классическим баннером.

2. Структура слайдов по SKU

В баннере на трёх слайдах показали ключевые SKU антифризов CoolStream, разделённые по типу автомобиля: CHN — для китайских авто, DE — для немецких авто, JPN — для японских авто.

3. Визуальное решение

Упаковку каждого антифриза разместили на фоне узнаваемых достопримечательностей страны, к которой относится марка автомобиля — так продукт считывался быстрее и создавалась понятная ассоциативная связка «антифриз → страна происхождения авто».

4. Запуск и отслеживание

Баннер запустили в рамках программатик-закупки (плейсмент NT Technologies Rich Media) и отслеживали не только показы и клики, но и постклик-поведение: визиты на сайт, глубину просмотра, переходы в разделы «Подбор антифриза» и «Адреса, где купить», а также клики по карточкам товара на Яндекс.Маркете и Ozon.

Результаты

Формат отработал план по показам практически на 100% и существенно перевыполнил план по охвату — баннер увидело заметно больше уникальных пользователей, чем закладывалось изначально. Часть аудитории, дошедшей до сайта, не просто кликнула и ушла: пользователи листали каталог, заходили в подбор антифриза и смотрели адреса точек продаж — то есть баннер действительно вызывал интерес к продукту, а не только к самому крео.

Показатель отказов по трафику с баннера составил около 40% — это заметно ниже, чем можно было бы ожидать от «баннерного» источника, что говорит о реальном интересе пришедшей аудитории, а не о случайных кликах. При этом формат — имиджевый и охватный по своей природе, поэтому CTR и стоимость клика закономерно выше, чем у перформанс-каналов вроде поиска или РСЯ: у rich media другая задача — не продать за один клик, а познакомить с продуктом и подтолкнуть к осознанному выбору.

Команда проекта

Николай Мишин, перфоманс-директор AdVisor Media

Андрей Смирнов, руководитель клиентской группы AdVisor Media

Валерия Тер-Петросянц, аккаунт-менеджер AdVisor Media

Евгения Беляева, контекстолог AdVisor Media

Сложнее всего было не технически запустить rich media, а придумать концепцию, которая не выглядела бы как ещё один баннер с текстом на кнопке. Мы перебрали несколько вариантов подачи, пока не пришли к идее показать антифриз через страну происхождения автомобиля — так продукт сразу считывается без лишних объяснений. Интересно было наблюдать за постклик-метриками: обычно у баннерной рекламы с этим плохо, а здесь люди реально доходили до подбора антифриза и адресов магазинов.

Валерия Тер-Петросянц

аккаунт-менеджер AdVisor Media