10.02.2023, 15:42

Алкобоул вместо криптобоула: чем запомнится главное мировое рекламное событие 2023 года

12 февраля на четыре часа откроется главная рекламная витрина Америки. 57-й финал НФЛ соберет у экранов как минимум 100 млн зрителей. Компании готовы платить баснословные деньги, чтобы достучаться до зрительского кошелька. Показ минутного ролика самым щедрым из них обойдется более чем в $12 млн. В этом году больше всего за рекламу выложили пивовары, которые не поскупились сразу на три лучшие минуты рекламного эфира. ADPASS рассказывает, кто и за сколько купил рекламу на финал НФЛ, кто из рекламодателей ушел, а кто остался, как в этом году изменилась концепция рекламной подачи на Суперфинале, и удалось ли рекламодателям достичь желаемых результатов.

Сколько стоит и как продавалась реклама на Супербоул-2023

По словам вице-президента Fox Sports Марка Эванса, максимальная стоимость 30-секундного рекламного слота в этом году достигла $7 млн, а большинство мест продано по цене от $6 млн до $7 млн. При расчете стоимости нужно учитывать, что некоторые ролики длятся минуту и, соответственно, их размещение стоит в два раза дороже (минимум $12 млн). Большая часть рекламного времени Супербоула-2023 была продана раньше, чем обычно. Уже к концу лета 2022 года было выкуплено 90% рекламных слотов. Рекламодатели старались как можно раньше застолбить за собой лучшие позиции.

О рекламных доходах Супербоул-2023 судить пока рано. По статистике прошлых лет самым щедрым рекламодателем финалов НФЛ является компания Amazon, которая в прошлом году заплатила за рекламу своего голосового помощника Alexa $26 млн. На втором месте General Motors, годом ранее прорекламировавший свой новый электрический внедорожник за $22 млн. Третий — Google, в 2020 году за $16 млн рассказавший о возможностях своего поиска.

Кто разместил рекламу на Супербоуле-2023

Главным рекламодателем Супербоула—2023 стал пивоваренный гигант Anheuser-Busch. В этом году крупнейший американский производитель пива не стал покупать эксклюзивные права на рекламу алкоголя в финале Суперкубка и просто ограничился покупкой трех минут самого дорогого рекламного времени в Америке ориентировочно за $36 млн. Пивовары из Сент-Луиса в финале традиционно прорекламируют три своих самых популярных среди американцев сорта пива Michelob Ultra, Bud Light и Busch Light.

Отсутствием эксклюзивного алко-спонсора не преминули воспользоваться другие производители крепкого и не очень алкоголя. В этом году в Супербоуле поучаствуют Heineken, Diageo, Remy Martin и Molson Coors.

Кроме алкобрендов свои рекламные ролики зрителям финала НФЛ 2023 года представят производители чипсов Doritos и шоколадного драже M& M’s, киностудии и стриминговые платформы, автогиганты и хай-тек-компании.

Супербоул остался без крипты

В прошлом году Супербоул прозвали «Криптобоулом» (Crypto Bowl). Сразу четыре криптокомпании разместили в финале свою рекламу: FTX, Coinbase, Crypto.com и eToro.

В 2023 году крипторекламодатели также были близки к заключению спонсорских контрактов. По словам Эванса, две криптокомпании уже забронировали рекламные слоты и сняли ролики, а еще две находились «на расстоянии одного ярда» (on the one-yard line) от заключения контрактов.

Все изменилось в ноябре 2022 года, когда обанкротилась одна из крупнейших мировых криптобирж FTX. Крипторынок лихорадило, криптоспоноры решили изменить стратегии продвижения. Да и участие компаний из скандального мира, похоже, перестали приветствовать устроители Супербоула. В итоге «в этой категории (рекламные ролики) в этот день (финал) вообще нет представительства (криптокомпаний)», подытожил Эванс.

Реклама биржи FTX прошлого года была была очень интересной. Авторы клипа изо всех сил старались привлечь людей в новый мир криптовалют и боролись со скептицизмом публики по отношению к нему. Ретроградов-отрицателей новых технологий они сравнивали с вымышленными историческими персонажами, отказывающимися от предлагаемых им изобретений: колеса, вилки, туалета и плеера Walkman. В финале ролика герой пытается убедить знаменитого американского комика Ларри Девида попробовать работать с FTX. Безуспешно. Артист не верит в криптомир. Как оказалось, он был прав, по крайней мере, в случае с FTX.

Как бренды проводят свои рекламные кампании на Супербоуле-2023

Многие годы зрители терпеливо ждали воскресенья Суперкубка, чтобы насладиться игрой победителя, посочувствовать проигравшему и посмеяться над остроумными и веселыми рекламными роликами, которые транслируются во время игры. Времена изменились, и в эпоху соцсетей многие компании начали размещать на различных платформах тизеры своих рекламных клипов за некоторое время до трансляции финала. Так поступило множество компаний-рекламодателей Супербоула-2022.

Например, так сделала компания-поставщик программного обеспечения для бизнеса Workday. Кампанию по продвижению своего ролика Workday начала почти за две недели до Суперкубка, и первый 15-секундный тизер клипа появился 27 января. Интересно, что тизер не является частью главного суперкубкового рекламного ролика компании. В нем зрителям показали только одного из героев будущей рекламы, рок-певца Оззи Осборна, и неявно намекнули на основную идею клипа.

Зрителям было предложено посмотреть несколько тизеров, каждый из которых заканчивался обещанием чего-то грандиозного в главном ролике, который планировалось показать только 12 февраля. Но тизеры так понравились зрителям YouTube, что, по всей видимости, вдохновленная успехом компания за 5 дней до Суперкубка выложила на платформе и свой главный рекламный клип.

Об успехе такой «игры с тизерами» можно судить по статистике. Канал компании Workday не самый популярный на YouTube. На него подписано 18 тыс. человек. При беглом осмотре выяснилось, что самый популярный ролик канала был посвящен созданию отчета при помощи программного обеспечения компании. Он набрал 435 просмотров.

Реклама со звездами, тизеры и сам ролик, за две недели собрали 1 487 100 просмотров, что однозначно позволяет судить об успехе концепции и эффективности рекламы на Супербоуле, в целом. Другое дело, станут ли поклонники Оззи клиентами компании.

Ролики, вышедшие после «рок-звездных», показали прежние стабильно низкие результаты: 94 и 9 просмотров.

Про сам ролик компании Workday с участием Оззи Озборна, Билли Айдола, Джоан Джетт, солиста Kiss Пола Стенли и Гарри Кларка-младшего ADPASS подробно рассказывал вчера.

Авторы:
Артемий Шохор
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
22.02.2024
Редакция ADPASS
10.02.2024
Редакция ADPASS
07.02.2024
АКАР
29.01.2024