АКАР сдала карту цифрового ТВ
Проект подготовил комитет по новым медиа АКАР. Эксперты называют его «индустриальным навигатором» для рекламодателей, агентств и площадок. Карта описывает экосистему цифровой видеорекламы, участников рынка, технологии дистрибуции, рекламные форматы и инструменты измерения эффективности.
В ассоциации определили цифровое ТВ как «тип видеорекламного инвентаря, по умолчанию со звуком, на полный экран и безусловным воспроизведением, который встраивается в просмотр аудиторией эфира телеканалов адресным образом для конкретных устройств». В документе подчеркивается, что сейчас такой инвентарь распространяется через две основные технологии — IPTV и OTT.
Что такое IPTV и OTT
IPTV (Internet Protocol Television) — это доставка телесигнала через закрытую сеть интернет-провайдера, чаще всего через приставку оператора домашнего интернета, подключенную к телевизору. OTT (Over The Top) предполагает передачу контента через интернет-приложения на смарт-ТВ и другие устройства. Для зрителя такой формат полностью соответствует классическому телевизионному потреблению контента и взаимодействию с рекламой, но рекламодателю он позволяет дополнительно обогатить ТВ возможностями цифровой среды — таргетингом, измерениями эффективности, верификацией показов и детальной аналитикой.
Дать сегменту цифрового видеорекламного инвентаря определение, обозначить границы и структурировать экосистему его использования — такова задача рекламной индустрии сегодня, считает председатель комитета по новым медиа АКАР, директор по закупкам ТВ-рекламы Media Direction Group Илья Куценко.
«Для селлеров это возможность индустриально заявить о себе и своих ресурсах в конкурентном сегменте. Для агентств — получить независимый валидированный индустрией источник данных в диалоге со своим клиентом. А для рекламодателя — помощь в поиске новых источников эффективного взаимодействия с ЦА (целевой аудиторией — ADPASS) своих брендов и формировании чек-листа требований к медиа-плану в этой среде», — заявил эксперт АКАР.
Авторы проекта разделили экосистему цифрового ТВ на четыре ключевых блока: контент, дистрибуцию, селлеров, а также верификацию и исследования.
Самый крупный сегмент — контент. В него вошли более 200 федеральных и тематических вещателей: каналы первого и второго мультиплекса, а также другие федеральные и тематические каналы. На схеме представлены «Первый канал», «Россия 1», НТВ, «Матч ТВ», ТНТ, СТС, РЕН ТВ и сотни других каналов.
Блок дистрибуции объединяет более 100 точек распространения инвентаря. Здесь, как отмечает АКАР, формируется рекламный инвентарь цифрового ТВ — на уровне IPTV-приставок, онлайн-кинотеатров и ТВ-приложений, через которые зритель смотрит прямой эфир телеканалов. Среди игроков, отраженных на схеме, — Wink, Kion, Okko, Ivi, Premier, «Кинопоиск», Movix, «Смотрёшка», Viju, Rutube, а также приложения телеканалов и операторские платформы.
Отдельный блок посвящен селлерам. В карте указано более 20 компаний, работающих с продажей и управлением рекламным инвентарем цифрового ТВ: «Национальный рекламный альянс» (НРА), «ГПМ Реклама», Digital Alliance (ДА), «Эверест», «Экран», А2, «Билайн», МТС и другие. Схожие данные ранее приводила исследовательская компания J’son & Partners Consulting: в апреле этого года она представила обзор рынка смарт-ТВ и насчитала в этом сегменте более 15 крупных селлеров рекламного инвентаря.
Последний раздел карты АКАР — верификация и исследования — показывает, что среда цифрового ТВ уже обладает полноценным набором digital-метрик и инструментов оценки эффективности. В карту включены сервисы трекинга, панельных исследований и аудита качества размещений. Среди доступных показателей АКАР перечисляет медийные метрики — показы, клики, охват и частоту, видеометрики — старты видео и квартили просмотра, верификацию мошеннического трафика, расширенные срезы по географии, времени и устройствам и так далее.
Отдельный раздел карты посвящен рекламным форматам. АКАР показывает, где именно зритель сталкивается с видеорекламой. Это может быть pre-roll (реклама перед началом трансляции канала), switch-roll (при переключении между каналами) или mid-roll (внутри рекламного блока — вместо региональной или орбитальной рекламы).
В документе подробно описаны и ограничения по хронометражу рекламы. Например, в OTT-приложениях телеканалов первого и второго мультиплексов длительность pre-roll и switch-roll ограничена шестью секундами из-за технических требований «Витрины ТВ». При этом приложения, не использующие «Витрину ТВ», могут размещать ролики длиной до 30 секунд. В IPTV-среде ограничения мягче: switch-roll, pre-roll и mid-roll могут длиться до 30–60 секунд в зависимости от формата.
С картой рынка цифрового ТВ можно ознакомиться здесь — на сайте АКАР.
Ассоциация планирует регулярно обновлять проект. Сопредседатель комитета по новым медиа АКАР, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин назвал карту не статичным документом, а живым инструментом, который будет регулярно обновляться вместе с рынком. По его словам, развитие новых каналов, платформ дистрибуции и технологий оценки эффективности делает ее необходимой для всей индустрии.
в Telegram канале
