Каждый пятый — договорняк: что изменилось с рекламными тендерами в 2022 году

Тендеры на рекламном рынке становятся честнее, тем не менее каждый пятый конкурс в 2022 году являлся договорным или проводился недобросовестно, следует из исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Половина опрошенных часто или постоянно сталкивается с неэтичными тендерами, большая которых проводится в сфере медийной рекламы. 62% пострадавших от неэтичных торгов не смогли компенсировать свои временные, финансовые и репутационные потери. Для борьбы с нечестным поведением ряда игроков рынка АКАР сформирует «тревожный список» недобросовестных контрагентов.

По данным исследования, доля недобросовестных тендеров на рекламном рынке к концу 2022 года составила 21%. Это означает, что обманывать на конкурсах стали реже: в первой половине 2022 года таких тендеров было 34%, а в период с января 2020 года по октябрь 2021 года — 29% (предыдущие исследования проводились в октябре 2022 года и в ноябре 2021 года).

Большая часть этих конкурсов, по мнению респондентов, проводится в сферах медийной рекламы (52%), креатива (33%) и digital-медиа (33%).

По мнению 79% респондентов, недобросовестность тендеров заключалась в непрозрачной системе критериев выбора победителей или ее отсутствии. 64% опрошенных столкнулись с отказом организатора тендера предоставить проигравшему аргументированный ответ. Третьей проблемой респонденты считают отсутствие какой-либо обратной связи после сдачи предложения (61% опрошенных).

Основной урон от неэтичных тендеров — потеря времени (указали 67% опрошенных). Также они наносят рекламным агентствам и рекламодателям финансовый и репутационный ущерб (так ответили 48% и 24% соответственно). 46% респондентов оценили свой ущерб от участия в недобросовестных конкурсах в 2022 году в сумму менее 5 млн рублей, для 23% финансовый ущерб составил 5-10 млн рублей.

Недобросовестное поведение участников рынка по большей части продолжает оставаться безнаказанным: в 2022 году 62% опрошенных не смогли компенсировать свои потери, годом ранее так ответили 65% респондентов.

Около трети опрошенных судились из-за недобросовестных конкурсов. Но основным способом борьбы с недобросовестными игроками в 2022 году стало занесение их в «черный список», чтобы не работать с ним в будущем. Так делали 64% опрошенных, хотя еще в 2021 году стоп-листами пользовалось только 26%.

Для борьбы с нечестным поведением игроков рекламного рынка эксперты комиссии по этике АКАР сформируют «тревожный список» недобросовестных партнеров, заявила президент коммуникационной группы Mov! e, сопредседатель комиссии по этике АКАР Екатерина Селявина. Критерии списка будут окончательно утверждены рабочей группой в ближайшее время.