OMD OM Group не дала рынку и 5%

В первом квартале 2022 года рекламный рынок не вырос на 5%, а упал по сравнению с 2021 годом, считают аналитики крупнейшего рекламного холдинга OMD OM Group. Они разошлись в оценках с комиссией экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Большинство участников рынка, опрошенных ADPASS, тем не менее, уверены, что рост в январе-феврале нивелировал отток рекламных бюджетов в марте.

В OMD OM Group рассказали, что оценивают результаты первого квартала более пессимистично, чем комиссия экспертов АКАР. Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group, заявил, что по расчетам холдинга рынок «показал снижение против аналогичного периода прошлого года». Конкретных цифр Скородумов не привел. По его словам, причиной падения стал «катастрофический обвал» сегмента интернет-рекламы в марте.

Эксперт связал обвал с тем, что в России одномоментно прекратилась монетизация и была приостановлена рекламная активность интернет-ресурсов Google и Meta*, которые аккумулировали более трети всех digital-бюджетов. В итоге падение интернет-сегмента свело на нет ту позитивную динамику, которую показали все остальные медиа. По данным АКАР, в 2021 году доля интернета на рекламном рынке превысила 54%.

Остальные рекламные группы из топ-6 не разделяют пессимизма OMD OM Group. В Dentsu Russia назвали 5-процентный рост в первом квартале соответствующим методологии, по которой АКАР оценивает рынок. При этом Андрей Яковицкий, управляющий директор направления Amplifi (входит в Dentsu Russia) уточнил, что его компания видит рост рынка в первом квартале в интервале от 0% до +5%. Яковицкий признал, что первыми под временную остановку попали сегменты интернета и радио.

Реалистичной счел оценку АКАР Сергей Белоглазов, вице-президент группы «Родная речь» (экс Publicis Russia Groupe). Основной объем сокращения бюджетов пришелся уже на второй квартал 2022 года, отметил он. Андрей Чуваев, генеральный директор дивизиона Havas Village группы АДВ, отметил, что в марте рынок не успел до конца осознать и отреагировать на кризисную ситуацию. По словам Чуваева, «замораживание бюджетов» началось лишь в середине месяца. «В первом квартале 2022 года мы наблюдали рост, продолжающийся из 2021 года», — сказал он.

Согласен с «в целом положительной оценкой итогов первого квартала» и Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиа партнерствам Group4Media (экс-GroupM). При этом он отметил, что в первом квартале цифровой сегмент суммарно показал незначительную, но, тем не менее, отрицательную динамику и «определенный бюджет в этой связи был индустрией недополучен».

Арифметика АКАР похожа на правду, заявил ADPASS Митя Горелик, основатель группы MGCom, одного из крупнейших игроков в сегменте контекстной и performance-рекламы. По его словам, цифры сходятся с учетом того, что в первом квартале было два месяца с ростом процентов на 20-30 и один месяц — с падением на 40-50%. 90% клиентов MGCom приходится на локальных рекламодателей, уточнил Горелик. Подтверждает пятипроцентный ростом рынка в первом квартале и Юлия Орлова, генеральный директор NMi Group, в портфеле клиентов которой в основном отечественные рекламодатели.

С оценкой комиссии экспертов АКАР не согласны не только в OMD OM Group. Не представляется возможным оценить отрицательную или положительную динамику всего рекламного рынка на уровне нескольких процентов, заявил ADPASS Дмитрий Лазарев, глава дирекции рекламных продуктов «Билайна» и основатель рекламно-технологической группы ОТМ. «В интернет-сегменте, где высока конкуренция и нет таких штрафов за снятие бюджетов, как на ТВ, сокращение объемов началось еще 24-25 февраля», — рассказал Лазарев. По его словам, снимали и приостанавливали размещение как международные рекламодатели, так и российские, «включая компании с госучастием».

Без данных по сегментам рекламного рынка за первый квартал участникам индустрии будет сложнее управлять бюджетами брендов, считает Роман Нестер, сооснователь компании Segmento, профессор Высшей школы экономики. Для медиаагентств и рекламодателей информация о долях рынка, которые занимают сегменты интернета, ТВ, наружной рекламы и другие, — значимые данные, позволяющие принять обоснованные решения по распределению рекламных бюджетов, отметил он.

Впрочем, по словам Нестера, на фондовом рынке в последние месяцы схожая ситуация: попытка скрыть руководство, например, «Яндекса» и «Сбера» приводит к тому, что инвесторам предлагают вложиться в компании с засекреченным советом директоров. На фоне кризиса открытость в предоставлении данных о текущем состоянии индустрии крайне необходима, полагает Нестер.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ