ИИ против почасовой ставки: классическая бизнес-модель агентств ломается, но не сдается

Договоры правят по запросу

Ни одно из четырех агентств, опрошенных Digiday, не переписывает Master Service Agreement (то есть базовый договор об оказании услуг, MSA) с нуля. Рынок выбрал другую тактику: дополнения, уточнения, примечания — строго по ситуации. Правки в основном делают, когда клиент просит доступ к фирменному ИИ-инструменту агентства, требует добавить правила применения ИИ в соглашение или под конкретный проект подключить новый инструмент с искусственным интеллектом.

«В конечном счете люди хотят прозрачности. Они хотят знать, какие инструменты используются», — рассказала в беседе с Digiday партнер и руководитель рекламной практики международной юрфирмы Reed Smith Кери Брюс.

Агентство Mile Marker включает ИИ-условия прямо в действующие MSA — без отдельных приложений. Причина прагматичная: правила меняются быстрее, чем успевают устаревать подписанные договоры.

Мы еще не дошли до того, чтобы создавать приложение (к договору) А или Б специально под выполнение задач агентами. Мы просто вносим все это в существующие MSA

Скотт Шамберг

президент и генеральный директор агентства Mile Marker 

Каждый клиент приходит со своим набором требований и допустимых рисков, добавил Скотт Шамберг. Единый шаблон здесь не работает.

Клиент хочет знать, где его данные

Главная тревога клиентов — не авторское право на картинку, сгенерированную ИИ, а то, где и как хранятся их данные. Особое беспокойство вызывают закрытые экосистемы: проприетарные ИИ-инструменты агентств по природе своей изолированы от внешнего контроля. За последние шесть месяцев агентство цифрового маркетинга Go Fish добавило в MSA пункты о защите бренда и обработке данных, рассказал Digiday президент агентства Дэвид Двек. При этом Go Fish не берет с клиентов отдельной платы за доступ к своим фирменным технологиям.

Агентство Crispin обновляет договоры иначе — добавляет приложения по необходимости, сообщил его директор по трансформации Фредди Дабаги. Типичный запрос клиента сегодня включает четыре пункта: прозрачность в использовании инструментов, условия интеллектуальной собственности на ИИ-контент, параметры человеческого надзора и ответственность за возможный ущерб.

Стандарта нет — каждое агентство решает вопрос по-своему. Но вектор общий: клиент требует контроля, агентство фиксирует его на бумаге.

Сто лет почасовой ставки

Агентства работают по почасовой модели уже больше ста лет. ИИ-инструменты сокращают количество часов на выполнение задач — и тем самым подрывают саму основу бизнеса. Чтобы сохранить выручку, агентства запускают собственные ИИ-продукты и постепенно смещаются в сторону SaaS (Software as a Service, модель подписки на программное обеспечение). Стандарта ценообразования в этой модели пока нет ни у кого.

Мы предпочитаем оставаться в привычной системе, в которой рекламодатели платили агентствам на протяжении целого века, а не пытаться изменить правила игры, превращаясь в SaaS-компанию

Дэвид Двек

президент агнтства Go Fish 

«Зачастую все сводится к деньгам и времени. Пока индустрия не договорится о стоимостной модели для ИИ, выстроить стандартные контрактные условия будет крайне сложно», — заявил Digiday глобальный директор по инновациям агентства VML Брайан Ямада. По его словам, рынок меняется настолько быстро, что гибкость нужно закладывать в договор с самого начала — как возможность пересмотра, а не как недоработку.

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале