IAB определил, как маркировать ИИ в рекламе
IAB выпустило первую версию руководства по маркировке ИИ в январе 2026 года. За семь месяцев подход практически не изменился, но в новой редакции учтены вступившие в силу требования к маркировке ИИ в США, Европе и Азии. В США требуется раскрывать использование ИИ-исполнителей в рекламе и маркировать созданные генеративным ИИ изображения, видео и аудио, в Южной Корее — ИИ-фото и видео в рекламе, а в ЕС — раскрывать дипфейки и другой ИИ-контент. Организация одновременно пытается избежать другой проблемы — «усталости от маркировок»: если предупреждение появится на каждом рекламном материале, потребители могут перестать обращать на него внимание.
Согласно обновленному руководству, раскрывать использование ИИ рекомендуется, когда рекламодатель создает изображения или видео по текстовому промпту или с помощью преобразования одного изображения в другое, а роль человека ограничивается доработкой, монтажом или композицией. Маркировка также нужна для некоторых синтетических голосов, цифровых двойников живых и умерших людей, полностью созданных ИИ реалистичных персонажей и чат-ботов, имитирующих человеческое взаимодействие с потребителем.
Особое внимание IAB уделяет цифровым двойникам. Если технология показывает умершего человека в любом качестве, использование ИИ рекомендуется раскрывать даже при наличии разрешения наследников. Для живых людей маркировка нужна, если цифровой двойник помещает человека в события, места или ситуации, которых в действительности не было. Стандартная рекламная интеграция с использованием цифрового двойника, напротив, может не требовать раскрытия, если она не создает ложного впечатления о реальном событии.
Главное новшество — маркировать обычную постобработку не требуется. В руководстве прямо указаны стандартные производственные операции, включая цветокоррекцию и другие привычные способы редактирования. Исключением также становятся очевидно стилизованные или фантастические изображения, которые не претендуют на реалистичное воспроизведение людей или событий.
Логика IAB основана на принципе существенности: вопрос должен заключаться не в том, использовался ли где-то ИИ, а в том, может ли его использование в конкретной рекламе ввести потребителя в заблуждение, заявляют в бюро. Такой подход позволяет не ставить одинаковую маркировку на рекламный ролик, полностью созданный генеративной моделью, и на обычный материал, при монтаже которого ИИ, например, автоматически удалил объект из кадра.
Необходимость единого подхода к маркировке признают и сами участники рынка. По данным исследования IAB, 83% агентств уже использовали ИИ в творческом процессе — на 23 п. п. больше, чем в 2024 году. При этом 72% маркетологов считают, что индустрии нужен единый стандарт раскрытия использования ИИ.
В IAB отмечают, что потребители не обязательно воспринимают такую маркировку негативно. 73% представителей поколения Z и миллениалов заявили, что наличие ИИ в рекламе никак не повлияет или даже повысит их готовность купить рекламируемый продукт.
«Мы предлагаем индустрии отказаться от простого правила: ИИ использовался — ставь маркировку. В новой версии стандарта граница проходит там, где искусственный интеллект начинает менять восприятие реальности: создает несуществующего человека, заставляет реального человека говорить то, чего он не говорил, или показывает вымышленное событие как настоящее. Для рекламодателей это означает более сложную, но и более практичную задачу: оценивать не сам факт применения ИИ, а его влияние на достоверность рекламного сообщения», — заявляют авторы руководства.
в Telegram канале
Другие статьи
