Четверть с плюсом: 25-процентное подорожание телерекламы в 2027 году — это не предел

В 2027 году телереклама в России подорожает на 23-25%, следует из условий, заложенных в калькулятор, который опубликовал вчера «Национальный рекламный альянс» (НРА). Это втрое выше ожидаемого роста самого рынка: по консенсус-прогнозу ADPASS, объем ТВ-рекламы в следующем году увеличится на 8%, до 308 млрд рублей. Игроки рынка говорят, что рассчитывать на 20-25% медиаинфляции приходится лишь тем брендам, которые смогут увеличить затраты на телерекламу. Рекламодателей, бюджет которых не изменится или снизится, ждет еще более серьезное подорожание.

О том, что НРА вчера опубликовал калькулятор на 2027 год, ADPASS рассказали в рекламных агентствах. По просьбе ADPASS два медиаагентства рассчитали динамику цен на российском ТВ, исходя из цен, заявленных альянсом без учета скидок.

Среднее подорожание телерекламы в федеральном эфире российских ТВ-каналов в 2027 году составит 23-25% по сравнению с базовыми ценами на федеральный эфир и орбитальное размещение (по часовым поясам) на 2026 год (опубликованы в октябре 2025 года). Тем, кто покупает рекламу на тематических (неэфирных) каналах по пунктам рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы), придется заплатить в среднем на 22-23% больше, а при покупке эфира по минутам — на 10,2%. Заявленные в калькуляторе цены действуют для новых сделок, которые будут заключены после его публикации.

Какие телеканалы подорожали сильнее всех

Самыми инфляционными из федеральных телеканалов в 2026 году станут «Матч ТВ» (+34%), «Пятница» и ТНТ (по +31%), а также СТС (+30%). Стоимость рекламы в эфире умеренно дорожающих вещателей вырастет на 20-30%: «Рен ТВ» прибавит 28%, ТВ-3 — 27%, «Первый канал» и «Муз ТВ» — по 26%, а «Россия 1» и НТВ — по 22%. У восьми из 25 федеральных телеканалов рост цен не превысит 20%.

Заявленный НРА рост цен на телерекламу совпадает с прогнозами по медиаинфляции, которые крупнейшие рекламные группы дали ADPASS в апреле 2026 года. Тогда в компаниях в среднем ожидали, что рост цен в телеэфире по итогам года составит 25% — на 2 процентных пункта ниже, чем в калькуляторе НРА, выпущенном в прошлом октябре.

Цены на телеэфир в 2027 году будут расти быстрее рынка телерекламы. По консенсус-прогнозу ADPASS от 7 октября, в ТВ-реклама в среднем прибавит 8% к показателям 2026 года — ее объем достигнет 308 млрд рублей. Весь рекламный рынок в следующем году также увеличится на 8% и достигнет 1,245 трлн рублей без учета электронной коммерции (e-com). С учетом этого сегмента рост составит 15%, до 2,105 трлн рублей.

По сравнению с ситуацией годичной давности базовые цены на телерекламу немного притормозили. В октябре 2025-го НРА закладывал в свой медиакалькулятор 27-процентный рост.

Реальное подорожание телерекламы обычно оказывается ниже зафиксированного в прайс-листах НРА. Так, осенью 2025-го собеседники ADPASS предполагали, что фактический рост цен по итогам 2026 года будет на уровне на 15-20% за счет различных скидок, в том числе бонусов крупным рекламодателям за ранние сделки.

В этом году опрошенные ADPASS участники рынка говорят, что фактическая медиаинфляция может быть выше, чем год назад — подорожание составит около 20%, даже если рекламодатель увеличивает размер бюджета на телерекламу. «Теперь, когда калькулятор опубликован, чтобы получить инфляцию по сделкам на уровне 20-25%, бренду нужно показать рост ТВ-бюджета на уровне 15-20%», — рассказал источник в агентстве. По словам эксперта в другой рекламной группе, бренд, который не увеличивает или сокращает вложения в телерекламу, может столкнуться с подорожанием закупаемого инвентаря «и на 60% к прошлому году».

Как рекламодатели реагируют на рост ТВ-цен

В НРА традиционно не раскрывают уровень распроданности рекламного эфира. В этой ситуации каждый участник рынка строит свои предположения относительно того, какая часть рекламного инвентаря уже нашла своего покупателя.

Большинство собеседников ADPASS считает, что к сегодняшнему дню рекламный эфир будущего года распродан на ⅔. «Больше 60% инвентаря на 2027 год на данный момент уже выкуплено в ходе ранних сделок», — утверждает один из источников.

По информации топ-менеджера другого агентства, распроданность достигает 70%. «Это меньше, чем было в это же время в 2024-2025 годах, когда к моменту публикации калькулятора показатель достигал 75-80%. Но для сегодняшнего сложного рынка, отмеченного очень осторожными и отчасти пессимистичными настроениями, и 70% — очень высокий показатель», — рассуждает собеседник ADPASS.

Некоторые рекламные группы дают более скептические оценки. Источник ADPASS в такой компании уверен, что реальная распроданность телеэфира на 2027 год на данный момент не превышает 30%. «Ну если уж брать с учетом еще не заключенных, но хотя бы просто просчитанных сделок, то будет процентов 50%. В непростой экономической ситуации рекламодатели обычно забывают, что есть такое понятие — `бренд`, они урезают долгосрочные вложения в рекламу и начинают жить короткими информационными транзакциями — сделками, которые обеспечивают продажи здесь и сейчас», — жалуется пребывающий в пессимизме топ-менеджер. По его прогнозу, когда придет время подводить итоги фактических продаж в 2027 году, то вполне может выясниться, что медиаинфляция на российском ТВ не превысила 5%.

Что такое НРА

«Национальный рекламный альянс» учрежден в 2016 году четырьмя российскими медиахолдингами: «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальной Медиа Группой». НРА размещает рекламу на 25 крупнейших федеральных каналах, более 100 тематических, а также 32 региональных. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка НРА в 2023 году составила 21,9 млрд рублей, прибыль — 1,9 млрд рублей. Финансовые показатели за 2024 и 2025 годы компания не раскрывала.

Авторы:

Тимур Бордюг