Телеэфир принял много таблеток: производители лекарств нарастили инвестиции в ТВ-спонсорство почти на 80%
На телевидение, наружную рекламу, радио и прессу в 2025 году пришлось 46,1 млрд рублей (+14,7% год к году) рекламных инвестиций фармрынка, пишет Forbes со ссылкой на данные исследования группы компаний Starlink. Помимо телевидения, положительную динамику показали и другие традиционные медиа. Вложения в радио выросли на 3,9%, до 3,1 млрд рублей, в наружную рекламу — на 36,6%, до 945 млн рублей, а расходы на размещение в печатных изданиях увеличились на 28,6%, превысив 1,2 млрд рублей. Несмотря на рост, эти каналы остаются для фармацевтических компаний второстепенными по сравнению с телевидением.
Основной объем расходов по-прежнему сосредоточен на классической телевизионной рекламе: затраты на размещение роликов в рекламных блоках выросли на 5,6% и составили 32,7 млрд рублей.
Крупнейшим рекламодателем отрасли второй год подряд остается «Отисифарм», выпускающий такие бренды, как «Арбидол», «Афобазол», «Пенталгин» и «Компливит». За год компания увеличила рекламный бюджет с 5,9 млрд до 6,3 млрд рублей. Второе место сохранил фармдистрибутор «Протек», нарастивший расходы сразу на 37% — до 3,6 млрд рублей. Третью строчку занял производитель БАДов «Эвалар», известный брендами «Турбослим», «Нефростен» и «Ци-Клим». Его инвестиции в продвижение выросли на 56% и достигли 3,1 млрд рублей.
В пятерку крупнейших рекламодателей также вошли «Биннофарм Групп», увеличившая бюджет на 9,1%, до 2,7 млрд рублей, и «Материа Медика Холдинг», вложившая в продвижение своих препаратов «Анаферон», «Тенотен» и «Эргоферон» 2,6 млрд рублей, что на 11,4% больше показателя предыдущего года.
Самым продвигаемым фармбрендом по итогам 2025 года стал ноотропный препарат «Проспекта» от «Материа Медика Холдинг». За год он поднялся с 18-го места на первое, а расходы на его продвижение достигли 867,7 млн рублей. Вторую позицию сохранил «Пенталгин» от «Отисифарма» с бюджетом около 700 млн рублей. На третью строчку с 417-го места поднялся БАД для сердечно-сосудистой системы «Амокардин», выпускаемый компанией «Клуб Здоровья»: объем инвестиций в его продвижение составил 695 млн рублей.
Существенный рост рекламной активности показал и «Афобазол Ретард», который переместился с 38-го места на четвертое с бюджетом 678 млн рублей. В десятку наиболее активно продвигаемых брендов также вошли «Фосфоглив» от «Фармстандарта» (636 млн рублей), «Пенталгин экстра гель» от ЗАО «Лекко», «Эргоферон» и «Ренгалин» от «Материа Медика Холдинг», «Кагоцел» от «Биннофарм Групп», а также «Магне B6 Форте» компании Sanofi, дистрибутором которой в России выступает «Протек». Совокупные затраты топ-10 брендов на продвижение достигли 6,54 млрд рублей.
Наиболее выраженную динамику среди традиционных каналов продемонстрировало телевизионное спонсорство. Вложения в этот формат выросли на 77,7% — с 4,6 млрд до 8,1 млрд рублей. Спонсорские интеграции предполагают как размещение заставок формата «Программу представляет…», так и появление бренда непосредственно в эфире. Наиболее востребованными площадками для фармкомпаний остаются «Россия 1», НТВ, «ТВ Центр», «Пятый канал» и «Домашний».
В Starlink отмечают, что телевидение исторически остается ключевым инструментом для продвижения крупных фармацевтических брендов. По оценкам компании, доля ТВ в медиамиксе крупного фармпродукта может достигать около 70% бюджета или охвата. Наиболее активно спонсорские форматы используют компании с уже сложившейся телевизионной стратегией, выбирая развлекательные и семейные проекты, утренние и дневные передачи со стабильной аудиторией. Такой подход позволяет обеспечить массовый охват, прежде всего среди женщин старше 30 лет — одной из наиболее значимых потребительских групп для многих категорий лекарственных препаратов.
в Telegram канале
