• Новости

За рекламой бренда не видно: 35% потребителей не могут вспомнить бренды, получившие гран-при каннских львов

System1 показала лучшие каннские креативы с 2010 года 30 тыс. пользователям и затем предлагала вспомнить рекламодателя или бренд. 35% респондентов не смогли этого сделать.

Эмоции захлестнули креатив

System1 на постоянной основе ранжирует эмоциональный креатив — показывает пользователям ролики и просит оценить «звездами» от одной до пяти их эмоциональное воздействие на респондента. До 2021 года количество звезд, которые получали фестивальные работы в этом рейтинге, в среднем, превышало отметку в три звезды. Однако в период с 2021 по 2023 года случился провал, а затем резкий всплеск.

System1 видит причину изменений в том, что в 2021-2023 годах маркетологи были чрезмерно одержимы краткосрочными продажами и преформанс-маркетингом, реклама перестала быть эмоциональной. Но в последние два года произошел сдвиг от технологических аспектов рекламных кампаний в сторону креатива и более эмоционального контента. Сейчас, по мнению System1, наблюдается другая чрезмерная увлеченность — фестивальностью и эмоциями, за которыми часто теряется бренд.

В качестве примера компания приводит креатив «Кошки теряют самообладание: DJ Cat», победивший в этом году в Каннах. «Кампания невероятно веселая, но с низкой запоминаемостью бренда в рекламе: после ее просмотра лишь 31% зрителей вспомнили, какой бренд стоит за этой кампанией», — говорят в System1.

Рекламный ролик Apple «Найди моих друзей» тоже играет на эмоциях, но с Apple эту рекламу связали 69% пользователей.

Код бренда увеличивает узнаваемость

В начале 2025 года вместе с другим рекламным фестивалем, Effie, System1 опубликовала отчет на основе анализа 1,3 тыс. кампаний из Европы и США. Они выяснили, что чем больше «кодов бренда» — уникальных предложений и отличительных черт — тем узнаваемее бренд и выше вклад рекламы в продажи.

«Очевидно, что эмоции могут использовать небольшие бренды, чтобы выделиться, но если у вас нет сильного бренда, то все внимание, которое зрители уделили вашей рекламе, будет потрачено попусту. Чем короче контент, тем сложнее уместить в нем эмоции и код бренда», — считают в System1.

Коротко, но емко

Увлеченность перформанс-маркетингом влечет за собой другую особенность современной рекламы, которая мешает развитию брендов, — непродолжительными кампаниями, уверены аналитики System1.

Для строительства бренда недостаточно даже полугодовых компаний, а некоторые сейчас идут и того меньше. По данным System1, кампании, которые длятся на протяжении трех и более лет, в семь раз больше увеличивают продажи, чем краткосрочные.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Редакция ADPASS

28.11.2025

Топ-10 победителей Red Apple по версии ADPASS: рок-опера про рекрутера Марину, песня о войне за мир, шрифт для казахского алфавита и может ли женщина таксовать

Креатив Red Apple Рекламные фестивали

Рекордное количество работ (1221) и наград (206), присвоенных экспертами из 42 стран Европы, Азии и Латинской Америки, — это впечатляющий результат 35-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Редакция ADPASS присоединилась к международной группе экспертов, отсмотрела все работы финалистов и составила свой рейтинг главных креативов фестиваля.

Редакция ADPASS

21.11.2025

Итоги НРФ’9: создание рекламы — это не про свободу творчества

Креатив НРФ Супер НРФ

На пленарной сессии НРФ’9 в третий день форума, 13 ноября, участники рынка разбирались во взаимоотношениях рекламодателей, агентств и подрядчиков. Творческие люди нарисовали портрет идеального заказчика, клиенты рассказали, что они делают своими силами, а для чего нужна креативная поддержка. Представители агентств размышляли, какая сторона им ближе — бизнес или творчество.

Редакция ADPASS

13.11.2025

АКАР: рекламодатели добавили денег на креатив и тендеры

Исследования Креатив Тендеры АКАР

Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива в 2024 году, по результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры в 2024 году, увеличилась за год с 51% до 55%.

Редакция ADPASS

07.11.2025

АКАР: разработка креатива за год подорожала на 14–35%

Исследования Креатив АКАР

Стоимость креативных услуг, которые предоставляют рекламодателям российские рекламные агентства, увеличилась по всем видам сервисов в 2025 году. По результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), больше всего подорожала разработка коммуникационной стратегии, на 35% до 1,9 млн рублей, и создание позиционирования бренда, на 34% до 2,7 млн рублей.