Ивент как инструмент репутационного маркетинга и его эффективность в фарминдустрии

Когда рассказывать о продуктах фарминдустрии было проще, ивенты воспринимались как вспомогательный, необязательный, да и не всегда понятный инструмент продвижения. Время идёт, в сфере маркетинга появляются не только новые возможности, но и новые ограничения, а вместе с ними возрастает потребность в более сложных инструментах формирования репутации.

Ивент – один из них. Мероприятия, целью которых является продвижение, проводятся далеко не первый год, но вопросы, касающиеся их эффективности, остаются актуальными.

В нашей новой статье попытаемся ответить, зачем фарминдустрии ивенты, почему они являются эффективным инструментом формирования доверия, а также поделимся небольшим чек-листом хорошего мероприятия.

Зачем фарминдустрии ивенты?

В этой статье мы не будем говорить об ивентах как о репутационном инструменте в целом, об этом можно почитать здесь. Речь пойдёт о необходимости ивентов конкретно для фарминдустрии. А после прочтения текста рекомендуем послушать выпуск подкаста «Кажется, нас обсуждают», который тоже посвящён теме ивентов в фармацевтической отрасли.

Давайте немного пофантазируем: представим некую фармацевтическую компанию N, которая выпускает лекарственный препарат. Она долго занималась его разработкой, потратила много ресурсов на производство, заключила договоры на реализацию товара с рядом аптек и теперь готова пожинать плоды своего труда. Но, увы, здесь её ждало разочарование: продукт не вызывал интереса, его почти никто не покупал. 

Тогда было принято решение познакомить население с продуктом компании N и сформировать к нему доверие. Но как это сделать? Лекарственный препарат – не безобидный товар, в связи с чем его реклама сильно ограничена законодательством. Продвижение с помощью телевидения, радио, печатных и онлайн-СМИ – отличный способ заявить о своём присутствии на рынке, но точно не самый эффективный инструмент для формирования доверия как у покупателей, так и у партнёров. 

Тогда компания N обратилась за помощью к репутационному агентству, которое, среди прочих инструментов формирования доверия, предложило рассмотреть создание/участие/посещение профильных мероприятий, иначе говоря, ивентов. Компания N, хоть и сомневалась, согласилась на работу с ивентами и теперь мы можем ознакомиться с результатами их «эксперимента»,  а по совместительству и причинами, по которым фармацевтические компании организуют, посещают и используют ивенты как репутационный инструмент. 

Экспертиза и опыт. Компания N участвовала в конференциях и форумах, а также делилась опытом там, куда приходили врачи, фармацевты и дистрибьюторы. Благодаря этому люди, которые могут рекомендовать и реализовывать продукт, лично убедились в компетенциях бренда. 

Новые контакты и обмен опытом. Каково было удивление представителей компании N, когда выяснилось, что иногда решающим фактором для заключения крупного контракта с новым партнёром становится личное знакомство, которое происходит на мероприятии. 

Презентация продукции. Порой то, что нельзя делать в рамках рекламной кампании в интернете, печатных изданиях и на ТВ, можно делать на некоторых мероприятиях. Например, презентовать продукт, подробно рассказывая о его составе, характеристиках и эффекте.

Доверие. Есть мероприятия, где проходят награждения. Получив награду, компания N получила лояльность аудитории, которая доверяет организаторам ивента. 

Всегда ли ивент полезен? 

Покупая ноутбук или смартфон, вы наверняка постараетесь выбрать наиболее качественную модель. Почему? Потому что некачественно собранная техника плохо справляется со своим предназначением. Так же и с ивентами. Все ли мероприятия одинаково полезны? Нет. 

Как не ошибиться с выбором ивента и не потратить время впустую:

• изучить историю события и отзывы о нём, если оно проводится не в первый раз

• познакомиться с компанией, которая организует ивент – можно ли доверять ей вне мероприятия, какая у неё репутация на рынке

• узнать, какие спикеры приглашены или приглашались ранее, какую репутацию они имеют

Если бренд выступает в качестве организатора, ивент может быть не только бесполезен, но и опасен для репутации.

В первую очередь страдает образ компании как профессионала. Когда на мероприятии возникают проблемы с размещением гостей, регистрацией, таймингом, звуком или чем-то ещё, гости и приглашённые спикеры могут делать логичный вывод: если бренд так безответственно относится к собственному мероприятию, значит и продукт делает спустя рукава.

Ещё одно неприятное последствие – потеря доверия партнёров. Люди идут на мероприятие с определёнными ожиданиями, отчасти сложившимися на основании обещаний организаторов. Если ожидание не оправдалось, на его место приходит разочарование: не только в ивенте, но и в тех, кто за ним стоит. 

Есть ли смысл в офлайн встречах во времена онлайна?

Вне зависимости от формата мероприятия, главным в нём остаётся польза для всех участников. Тогда можно ли утверждать, что посещение офлайн-ивентов – лишняя нагрузка и пустая трата времени? Зачем куда-то ехать, если можно подключиться по зуму, не выходя из дома или офиса?

Не спешите сдавать билеты и менять свои планы: пользоваться благами новых технологий замечательно, но и преимущества физического контакта никто не отменял. Вот несколько из них:

Высокая вовлечённость. Дистанционное участие увеличивает соблазн параллельного выполнения других задач. Внимание разделяется, информация усваивается плохо, велик риск не успеть вовремя среагировать на заданный вопрос. Чтобы попасть на мероприятие, человек сознательно выделяет время и выпадает (или почти выпадает) из рабочих процессов, благодаря чему может быть полностью вовлечён в происходящее.

Эффективный нетворкинг. Одно из главных преимуществ офлайн-ивентов – неформальное общение. В перерывах между выступлениями, во время кофе-брейка или в процессе других совместных активностей часто удаётся сформировать долгосрочные профессиональные связи. Онлайн-платформы, к сожалению, ограничивают людей в возможности общаться друг с другом на отвлечённые темы, пока идёт мероприятие.

Эмоциональная связь. Новое место, новые знакомства и новый опыт – всё это порождает целый спектр эмоций, благодаря чему событие остаётся в памяти надолго. Помимо этого, формируется эмоциональная связь не только с мероприятием, но и с теми, кто является его частью.

Эффективная демонстрация продукта. Увидеть через экран и увидеть вживую – абсолютно разные по эмоциям, ощущениям и опыту вещи. А если продукт можно взять в руки и изучить, то всякое сравнение онлайн и офлайн демонстрации бессмысленно.

Чек-лист: из чего состоит хорошее мероприятие

Первый пункт – энергия. Энергия организаторов, которые вкладывают в событие свои время, силы и смыслы, и энергия участников рождают ощущение живого события, а не формальной активности.

Второй пункт – эстетика. Речь не про оформление за большой ценник, а про внимание к деталям, про вкус и ощущение, что организатор не просто проводит мероприятие ради мероприятия, а действительно вкладывается в его форму и качество.

Третий пункт – уважение. Уважение к гостям, участникам и людям, которые создают ивент. Любой, кто хоть раз организовывал мероприятие, понимает, насколько это нервный и ресурсозатратный процесс. Всегда что-то может пойти не по плану, и именно уважение помогает поддерживать качество организации.

Четвёртый пункт – удовольствие. Мероприятия могут и должны быть не только полезными, но и живыми, приятными, заряжающими. Это даёт дополнительную мотивацию оставаться в отрасли, общаться с коллегами и ждать следующего события.