Покупатели не склеились: маркетологи подключили O2O-склейку, но пока не научились ей управлять

86% российских компаний уже связывают данные о действиях клиента в интернете с его покупками в физических магазинах, но глубина реального применения склейки этих данных остается поверхностной. По результатам исследования Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и аналитического агентства Data Insight, только четверть компаний используют O2O-склейку во всех ключевых каналах, а половина опрошенных ограничиваются отдельными кампаниями. Это типичная ситуация для зрелого, но не полностью освоенного инструмента: компании подключили склейку, но еще не перестроили управление маркетингом, — отмечают авторы исследования.

Что такое O2O-склейка и как проводилось исследование

O2O-склейка (Online-to-Offline linking) — это процесс объединения и сопоставления данных digital-рекламы с офлайн-активностью клиента (покупкой в розничных точках, возвратами, выкупами после онлайн-заказа в пунктах выдачи, визитами в офисы продаж / шоурумы, звонками в колл-центр). Склейка позволяет отследить путь покупателя от клика на объявление до оплаты в кассе.

Исследование провели Комитет по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и аналитическое агентство Data Insight в феврале–марте 2026 года среди 100 маркетологов и специалистов по рекламе из российских компаний со штатом от 100 сотрудников. Гипотеза исследования: рекламодатели недооценивают эффект интернет-рекламы, потому что не видят часть офлайн-продаж как ее результат. O2O-склейка должна была заполнить этот пробел в аналитике.

Результаты оказались неоднозначными. Хотя 76% компаний полностью автоматизировали процесс связывания данных, реальное использование технологии варьируется в зависимости от канала продаж. Среди тех, кто продает в офлайне и онлайне, 37% применяют склейку во всех ключевых кампаниях, а среди компаний, которые пользуются исключительно онлайн-каналами продаж, этот показатель падает до 13%. При этом онлайн-продавцы активнее планируют расширение технологии: 75% хотят внедрять ее в течение года против 44% у гибридных продавцов.

Главное же открытие касается того, для чего действительно используется склейка. 56% компаний оптимизируют расходы на основе данных склейки, то есть перераспределяют бюджеты в пользу эффективных каналов.

По словам президента АРИР и директора по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса» Бориса Омельницкого для омниканальных ритейлеров значительная часть покупательского пути остается слепой зоной.

«В результате бизнес видит лишь часть эффекта, недооценивает работающие каналы, ошибается в выводах об эффективности кампаний и перераспределяет бюджеты на основе неполной картины. Это не просто аналитическая проблема — это риск систематически недоинвестировать в инструменты, которые в действительности приносят продажи», — объясняет эксперт АРИР.

При этом 71% компаний, которые еще не используют склейку, знают о ее существовании, но 7% считают ее внедрение приоритетом. Барьеры рассредоточены: нехватка компетенций и технических возможностей — 21%, высокая стоимость — 21%, отсутствие острой необходимости при небольшой доле офлайна — 21%.

Вице-президент АРИР и сопредседатель Индустриального комитета по исследованиям Федор Вирин видит главную причину того, что немногие компании применяют склейку по всем каналам в сложности инструментария на рынке и недостатке практики в компаниях. Внедрение O2O-склейки требует перестройки процессов, создания новых компетенций, иногда даже пересмотра управленческих структур. «Не все компании находятся на достаточном уровне зрелости для этого. Для многих — это прыжок через ступеньку, и риск ошибки велик», — утверждает он.

33% не использующих склейку компаний хотели бы видеть возможность бесплатного пилота, 27% просят понятные кейсы с расчетом окупаемости, 20% ищут простую интеграцию готовых коробочных решений.

По результатам исследования, 60% компаний используют O2O-склейку для повышения эффективности рекламы, на втором месте — удержание клиентов (56%), на третьем — повышение лояльности (54%). В компаниях с высокой долей офлайн-продаж 71% подключают склейку именно для повышения возвращаемости клиентов.

87% компаний идентифицируют клиента по номеру телефона, но это единственное массовое решение недостаточно стабильно. Широко используются также ID программы лояльности (60%), электронная почта (55%) и номер карты клиента (45%) — рынок движется в сторону данных первой стороны и собственных идентификаторов.

60% компаний, которые уже используют склейку, планируют расширять ее применение в течение года, еще 19% — в горизонте 1–2 года. Наиболее активны здесь компании со штатом 100–249 сотрудников (71% планируют внедрение в течение года). По оценке АРИР, рынок O2O-склейки в ближайшие годы будет расти за счет снижения сложности внедрения — через коробочные решения, встроенные интеграции в рекламные кабинеты и SaaS-аналитику.