Крупные бренды, венчурный капитал и MrBeast вкладываются в нарезку коротких видео

Клиппинг — практика, когда бренды платят «армиям» исполнителей за нарезку длинных видео на короткие вирусные ролики — перестает быть кустарной тактикой. В индустрию заходят венчурные деньги и YouTube-звезда MrBeast, клиппинг уже используют Taco Bell, DoorDash, Cricket Wireless и Lionsgate.

Что такое клиппинг

Как пишет The Wall Street Journal, бренды платят за нарезку длинного контента на короткие ролики, при этом оплата часто начисляется по модели CPM, за тысячу просмотров. Сам прием не нов. Еще в 2016 году Taco Bell выводила на канадский рынок свою сырную лепешку с начинкой «Кесалупа», предлагая обычным фанатам зачитывать признания в любви к блюду в нарочито наивных «видео для знакомств» в стиле 80-х. Затем из лучших роликов собрали и цифровую, и телевизионную рекламу.

Сегодня изменились масштаб и скорость. В марте Taco Bell наняла клиппинг-агентство, чтобы превратить свое ежегодное маркетинговое шоу «Live Más Live» в десятки TikTok-роликов с новыми позициями меню. «У вас меньше секунды, чтобы представиться, и каждый раз это должно ощущаться как новая реклама или новый контент», — пояснила в интервью The Wall Street Journal вице-президент по стратегии в Fuse Create Жаки Костук.

Бум инвестиций

Главная новость в том, что индустрия институционализируется. Компания ютубера №1 MrBeast Beast Industries в прошлом году наняла агентство Clip, а в октябре запустила собственный сервис Vyro — «чистую» с точки зрения авторских прав и выплат версию клиппинга для крупных и осторожных рекламодателей. «На наш взгляд, модель нужно профессионализировать. Клиппинг как явление — это точно будущее», — считает гендиректор Vyro Эван ДеФилиппис. Стартап Clouted в прошлом месяце привлек $7 млн инвестиций в раунде во главе с инвестфондом Slow Ventures; среди клиентов стартапа — голливудская студия Lionsgate.

При этом есть два подхода. Таргетированные кампании, где клипы распространяют сами креаторы и звезды, работают эффективнее, чем оплата анонимным пользователям за массовую нарезку — так называемый clip farming, который Шафер сравнивает со «ставками на максимум полей в надежде, что одна сыграет».

Серая зона

Оборотная сторона практики клиппинга — непрозрачность заказов. В одной из кампаний клипами из сериала «Очень странные дела» раскручивали старую песню Питера Гэбриэла и Кейт Буш. Но кто за этим стоял, не смогли узнать ни выпустивший сериал Netflix, ни менеджмент Гэбриэла, ни Universal Music Group, владеющая правами на его музыку. Еще одна действующая кампания предлагает клипперам продвигать грядущую видеоигру от Activision Blizzard Call of Duty: Modern Warfare 4, публикуя собственные версии трейлера игры с оплатой за каждую тысячу просмотров.

Платформы пытаются обуздать вольницу. Instagram* и TikTok заявили, что ролики, заказанные агентством Clip для MrBeast, нарушили правила: авторы не раскрыли, что им заплатили, — и потому материал не попал в рекомендательные ленты. В апреле Instagram* также запретила в рекомендациях «неоригинальный контент» — репосты чужого материала без улучшения или переработки. После той истории Clip, работавшее и над кампанией Taco Bell, обязало всех клипперов соблюдать правила раскрытия, рассказал сооснователь агентства Макс Питерсон.

Молодая аудитория, на которую и нацелен клиппинг, воспринимает практику как неизбежную часть жизни в сети. «Это соцсети, детка. Ничего настоящего», — резюмировала директор по соцсетям в DoorDash Зария Парвез.

* Соцсеть Instagram признана экстремистской и запрещена в РФ.

Авторы:

Николай Белый