Unilever бросил всех инфлюенсеров на футбол
Иллюстрация сгенерирована ИИ
Половина бюджета — блогерам
В марте 2025 года гендиректор Unilever Фернандо Фернандес объявил о переводе половины цифрового маркетингового бюджета на работу с создателями контента. Тогда же он сформулировал амбициозную задачу — иметь «по блогеру в каждом почтовом индексе и муниципалитете» крупных рынков вроде Бразилии и Индии. Теперь ЧМ-2026 становится главным публичным тестом этой стратегии, пишет Marketing Dive.
Расходы Unilever на спортивный маркетинг в США за год почти удвоились. Чемпионат мира — повод нарастить инвестиции еще существеннее. Параллельно компания проходит масштабную реструктуризацию: выделено пищевое подразделение и подразделение мороженого, в начале 2026 года ушла директор по росту и маркетингу Эси Эгглстон Брейси, а ее место занял Леандро Баррето, ранее курировавший маркетинг направления красоты и благополучия.
Три уровня активации
Кампания Unilever к ЧМ-2026 строится на трех слоях. Первый — пул из более чем 35 брендов, больше всего — из категории личной гигиены: Dove, Dove Men+Care, Rexona, Degree, Axe и Lynx. Каждый бренд работает с авторами из разных сегментов — спортивные комментаторы, действующие спортсмены, блогеры-фанаты, авторы из сегментов моды, лайфстайла и красоты.
Второй слой — круглосуточная SMM-редакция The Locker Room («Раздевалка») на YouTube и TikTok. Ее ведет выделенный пул креаторов и футбольных экспертов, которые реагируют на события чемпионата в реальном времени и поддерживают присутствие брендов в актуальной повестке турнира.
Третий слой — офлайн-пространства House of Fresh («Дом свежести») в городах-хозяевах ЧМ в Северной Америке: Мехико, Нью-Йорке и Майами. Площадки спроектированы под создание пользовательского контента — все элементы дизайна работают на то, чтобы посетители снимали и публиковали материалы в соцсетях.
«Мы хотим, чтобы бренды появлялись там, где находятся фанаты, аутентично и нативно для социальных платформ», — заявила изданию вице-президент Unilever Personal Care по интегрированному брендовому опыту Афке ван де Клашорст.
По ее словам, спорт для компании теперь не площадка для спонсорства, а платформа для построения культурной релевантности и наращивания спроса.
От «одного — многим» к «многие — многим»
Главная гипотеза Unilever: модель «один — многим», на которой держался классический телеохват, уступает место модели «многие — многим». В ней сообщение бренда тиражируется через сотни авторов и тысячи пользователей, а охват распределяется по разным поводам и аудиториям, недостижимым через традиционное линейное ТВ.
«Мы будем использовать платное продвижение, чтобы постоянно оптимизировать креаторский контент и удерживать его видимость в течение всего турнира и после», — заявила Marketing Dive директор по работе с блогерами и медиа Unilever Personal Care Сара Поттер.
Цель кампании — соединить вовлекающую природу соцсетей с эмоциональным охватом телевидения.
Если ставка Unilever сработает на одном из крупнейших спортивных событий планеты, это станет сигналом для всей индустрии: даже на ЧМ можно обойтись без доминирования телевидения, если выстроить достаточно плотную сеть авторов и инструмент для работы с контентом в реальном времени.
в Telegram канале
