АКАР: рынок блогеров вырос на 19%, но просмотров стало на 26% меньше

Объем российского рынка инфлюенс-маркетинга в 2025 году достиг 69,2 млрд рублей, увеличившись на 19,4% год к году. Но рекламного внимания у блогеров стало меньше: совокупный объем просмотров контента сократился примерно на 26%. Главным драйвером роста рынка в деньгах стала медиаинфляция, установило исследование комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Аналитического центра российской индустрии рекламы (АЦ РИР).

Как считали

Исследование оценивает рынок блогеров по шести площадкам: YouTube, Telegram, VK, Instagram*, TikTok и Rutube. Twitch в расчет за 2025 год не включался из-за недостатка данных о просмотрах. Под блогерами авторы понимают KOL — аккаунты, за которыми стоит конкретный человек или группа людей. Обезличенные паблики, медиа, агрегаторы и контент-мейкеры «без лица» в оценку не входят.

Главным возмутителем спокойствия в структуре рынка стал Telegram. Объем рынка блогеров на этой платформе составил 22 млрд рублей, или около 32% всего рынка, против 11,5 млрд рублей годом ранее. Рост — 91%. YouTube сохранил первое место с 24 млрд рублей и долей 35%, но объемы снизились на 13%. Разрыв между двумя площадками сократился до 2 млрд рублей.

Третий по объему — VK — 10,38 млрд рублей (15% рынка). За год площадка прибавила 60%. Практически столько же пришлось на Instagram* — 10,32 млрд рублей и 15%, но бюджеты снизились на 11%. TikTok впервые вошел в оценку с объемом 1,92 млрд рублей, а Rutube увеличил объем рынка вдвое, до 660 млн рублей.

Рост Telegram обеспечили прежде всего фото- и текстовые публикации: на них пришлось 21 млрд рублей из 22 млрд рублей общих рекламных объемов площадки. На YouTube крупнейшим форматом остаются рекламные интеграции — 19 млрд рублей из 24 млрд рублей. В VK клипы сформировали 4,7 млрд рублей из 10,4 млрд рублей, а в Instagram* посты — 8,7 млрд рублей из 10,3 млрд рублей.

Рост стоимости рекламного контакта происходит на фоне сокращения объема внимания. По данным WhoIsBlogger, партнера исследования, совокупный объем просмотров контента блогеров в 2025 году уменьшился на 26%. Авторы исследования связывают это с медиаинфляцией: рынок растет в деньгах не за счет увеличения количества контактов, а прежде всего за счет их удорожания.

Еще одна особенность рынка — высокая концентрация бюджетов. На топ-100 рекламодателей приходится 51% всего объема, на топ-200 — 62%, на топ-500 — 76%. В 2024 году доля топ-500 составляла около 80%. Концентрация несколько снизилась, хотя рынок по-прежнему в значительной степени формируют крупнейшие рекламодатели.

В 2026 году авторы отчета ожидают продолжения структурной перестройки рынка.

«Рынок в деньгах может сохранить небольшую положительную динамику, но давление на объем доступного рекламного внимания усилится. В этих условиях конкурентным преимуществом становится уже не возможность купить больше контактов, а способность получить от каждого контакта больше ценности», — говорит Ксения Головачева, руководитель проектного офиса WhoIsBlogger.

* признана экстремистской и запрещена в России

Авторы:

Алина Губина