ИИ убил инфлюенс-маркетинг: потребители больше не верят блогерам

Искусственный интеллект начал разрушать одну из основ инфлюенс-маркетинга — представление о том, что социальные сети дают потребителю более живую и достоверную коммуникацию, чем обычная реклама. На фоне распространения ИИ люди все чаще сомневаются в том, что видят в соцсетях, а треть потребителей уже меньше доверяет рекомендациям инфлюенсеров. Рынок, который годами продавал брендам нативность и близость блогеров к аудитории, столкнулся с проблемой: теперь приходится доказывать саму нативность.

77% потребителей стали чаще сомневаться в контенте социальных сетей, показало исследование немецкого агентства Liganova. В исследовании участвовали около 2 тыс. потребителей из Германии, Великобритании и Нидерландов. Если информация в интернете кажется сомнительной, 87% пользователей ищут подтверждение в другом месте.

Это уже не просто усталость от рекламного контента. Проблема в том, что потребитель перестает понимать, где заканчивается реальный опыт человека и начинается произведенный алгоритмом контент, утверждают в агентстве.

Именно здесь ИИ сильнее всего бьет по инфлюенс-маркетингу. По результатам опроса Gartner, 35% американских потребителей стали меньше полагаться на инфлюенсеров при поиске информации и рекомендаций о товарах из-за распространения ИИ. Исследование основано на опросе 1 тыс. человек.

43% жителей США стали больше прислушиваться к информации СМИ и своих друзей и близких. ИИ не уничтожает потребность в человеческой рекомендации — он делает ее более ценной, говорят исследователи. Но теперь потребителю нужно понимать, что перед ним действительно человек, а не очередная единица контента, собранная из промпта, шаблона и генеративной модели.

Масштаб проблемы для брендов еще заметнее. 65% опрошенных Gartner считают, что бренды производят слишком много ИИ-контента, а 57% говорят, что из-за него стали меньше доверять сообщениям брендов в целом. Технология, которая должна была увеличить объем и скорость производства контента, одновременно снижает доверие к его источнику.

Рушится важная конструкция, на которой последние годы строился инфлюенсер-маркетинг. Блогер продавался бренду как человек, которому аудитория доверяет больше, чем безличному рекламному сообщению. Нативная интеграция должна была выглядеть не как реклама, а как рекомендация человека, за которым подписчик следит в обычной жизни.

Но если пользователь уже привык подозревать, что часть увиденного создана или изменена ИИ, сама форма коммуникации перестает быть доказательством подлинности. Красивый ролик, личная история, отзыв, фотография продукта или даже привычная манера речи больше не гарантируют, что за контентом стоит реальный опыт. Следующим дефицитом рынка может стать не охват, а доказательство реальности.

Liganova называет происходящее «Renaissance of the Real» — возвращением ценности реального опыта. 86% респондентов считают последующую цифровую коммуникацию бренда более убедительной, если до этого у них был положительный личный опыт взаимодействия с ним — доверие, возникшее в реальном мире, переносится обратно в digital.

Впрочем, в Liganova не считают, что это означает отказ от соцсетей или ИИ.

«Напротив, опыт взаимодействия с брендом в реальном мире приобретает новое стратегическое значение: он позволяет проверить обещания бренда на практике, формирует доверие и усиливает его цифровую коммуникацию. Сегодня устойчивый капитал бренда формируется именно на пересечении реальной жизни и реального времени», — говорится в исследовании.

Авторы:

Алина Губина