Последние изменения на рекламном рынке заметно повлияли на блогеров. Для всестороннего изучения сегмента эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), Ассоциации блогеров и агентств (АБА), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) объединились в единую рабочую группу. Ее руководителями стали директор направления по работе с блогерами MGCom Антон Петухов и президент АБА, CEO hello blogger Таня Иванова.
С момента вступления норм о маркировке в силу порядок регистрации рекламы для блогеров сформирован еще не полностью. Но эксперты АРИР и АБА сформулировали механизм учета по уже выпущенным разъяснениям РКН. В инструкции можно найти толкование терминов, которые вводятся новым законом, а также визуализированную схему взаимодействия блогеров с рекламными агентствами, ОРД и другими участниками системы регистрации.
Вопросы по закону о маркировке рекламы ассоциация получает ежедневно: от самых простых (как выбрать ОРД, как должен выглядеть токен) до вопросов по маркировке специфических креативов. Мы в режиме реального времени фактически препарируем закон и раскладываем его на составные части, адаптируя под реалии рынка, чтобы он действительно «помогал», а не чинил препоны. Я надеюсь, что мануал даст рынку однозначные ответы на большую часть возникающих в работе вопросов», — комментирует Таня Иванова.
Согласно разъяснениям РКН, маркировать необходимо всю рекламу: и размещенную до 1 сентября (если срок договорного размещения еще не истек), и ту, которая транслируется в настоящий момент. Способ маркировки различных форматов рекламы в разных соцсетях находится в разработке. Известно, что для mobile маркировка размещается в меню adChoice, однако для видео (mid-roll), прямых эфиров и других сложных креативов механизм отображения идентификатора еще не определен. Несмотря на это, вносить данные таких кампаний в ЕРИР все равно необходимо.
Сейчас рынок находится в переходном состоянии: все участники разбираются в требованиях и планируют работу в новых реалиях. Агентства уже сейчас сталкиваются со сложностью и необходимостью загружать гигабайты контента блогеров, чтобы пометить рекламные интеграции в нем, и мы прогнозируем, что в перспективе рынок столкнется с паузами в размещениях и сдвигами дедлайнов», — комментирует Антон Петухов.
В первую очередь любой креатив необходимо регистрировать через ОРД. Они присваивают рекламе токен, и только после этого ее можно публиковать. Для каждого формата маркировка будет разной, но известно, что токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер токена можно было скопировать.
При этом маркировка прямых эфиров осуществляется после их проведения: они также загружаются в ОРД для присвоения токена вне зависимости от их продолжительности.
Если блогер размещает рекламу на своем канале, он будет являться рекламораспространителем. По закону, в таком случае он обязан подавать в ОРД определенный перечень данных (п. 3 Распоряжения Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р). Взаимодействовать с ОРД можно лично или через рекламное агентство. Контакты кандидатов в операторы рекламных данных, которые участвуют в тестировании подачи данных ЕРИР, содержатся в инструкции межассоционной группы.
Сейчас всё ещё сложно говорить о том, станет ли индустрия прозрачнее, и как открытость данных повлияет на цепочку клиент-агентство-блогер. Безусловно, остаются открытыми вопросы о маркировке сложных креативов, нативных форматов, репостов», — комментирует Таня Иванова.
Есть мнение, что может сформироваться спрос на немаркированные креативы. Так как сейчас еще нет механизма, который может на хорошем уровне идентифицировать рекламу, остается открытым вопрос: что считать нативной интеграцией, а что личной рекомендацией блогера?» — добавил Антон Петухов.
Законом предусмотрена возможность возложить регистрацию данных о рекламе на одно из звеньев цепочки. Схему такого механизма следует обсудить с рекламным агентством и ОРД, а также прописать ее в договоре.
При этом все участники цепочки обязаны передавать информацию о рекламных кампаниях в ЕРИР. С 1 марта 2023 года начнут действовать штрафы за отсутствие маркировки: для граждан 2–2,5 тыс. рублей, для должностных лиц 4–20 тыс. рублей, для юрлиц 100–500 тыс. рублей. К примеру, если блогер зарегистрирован как ИП, он заплатит штраф юридического лица.
Отслеживать соблюдение правил о маркировке цифровой рекламы будет РКН, в отношении «словесных» креативов — ФАС. В дальнейшем планируется разработать ПО, которое в автоматизированном режиме будет выявлять незарегистрированные кампании.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
