Бизнес снижает зависимость от маркетплейсов: рекламные бюджеты на Wildberries упали на 63%

Рекламные бюджеты на Wildberries в июле сократились на 63%, спрос на запуск собственных интернет-магазинов к концу 2026 года может вырасти на 40–50%, а посещаемость офлайн-магазинов электроники и бытовой техники увеличилась на 9%.

На Wildberries заметно снизилась рекламная активность после атак беспилотников на склады площадки, рассказали «Коммерсанту» три собеседника в крупных рекламных агентствах. В Digital Budget зафиксировали снижение бюджетов на прямое баннерное продвижение на 63% в июле по сравнению с предыдущим месяцем. Еще один собеседник сообщил о сокращении расходов на продвижение в категориях FMCG, «фарма», «бытовая техника» и «электроника». При этом цена за 1 тыс. показов (CPM) на площадке снизилась примерно на 10–15% в зависимости от категории. В Wildberries считают оценки масштабов снижения завышенными.

Собеседники издания связывают снижение рекламной активности прежде всего с перебоями в работе складской инфраструктуры: если товар недоступен для заказа или его доставка занимает больше времени, рекламодателю сложнее оправдать расходы на продвижение.

Одновременно бизнес активнее развивает собственные каналы продаж. К IV кварталу 2026 года количество новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов может быть на 40–50% выше среднемесячного уровня первого полугодия, который составлял несколько сотен новых магазинов в месяц, прогнозируют аналитики InfoLine. Среди основных причин — стремление компаний диверсифицировать продажи и снизить зависимость от маркетплейсов. При этом речь идет не об отказе от площадок, а о развитии нескольких каналов одновременно.

Рост интереса к собственным интернет-магазинам подтверждают и данные рынка инфраструктуры электронной торговли. В 2025 году, по данным «Рег.ру», российские компании зарегистрировали 9755 новых доменов в сфере электронной торговли — на 12% больше, чем годом ранее. На платформе «Яндекс KIT» в конце июля число регистраций новых продавцов выросло вдвое по сравнению с началом месяца, а количество опубликованных магазинов за последнюю неделю июля увеличилось на 51%.

Растет и интерес потребителей к физическим магазинам. В июле 2026-го посещаемость офлайн-магазинов электроники и бытовой техники в России увеличилась на 9%, а трафик в сегменте товаров для дома — на 6%, подсчитала для «Известий» аналитическая компания Focus Technologies. Рост произошел на фоне общего сокращения посещаемости торговых центров. Эксперты связывают его с промоактивностью и подготовкой ритейлеров к новому сезону, а также перебоям в логистике крупного маркетплейса, которые могли стать дополнительным фактором.

Авторы:

Виктор Хилько