У гостендеров на рекламном рынке две беды: депозиты и «договорняки»

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) при поддержке рекламной группы «Игроник» изучила взаимоотношения рекламных агентств и крупных госзаказчиков. Госкомпании все больше заинтересованы в интернет-продвижении: последние два года его доля в общем объеме рекламных бюджетов участников исследования составляет больше половины. Но агентства, несмотря на уход зарубежных рекламодателей, не спешат бороться за госбюджеты: в гостендерах участвовали 48% опрошенных рекламных компаний, это всего на 4% больше, чем в 2021 году. Главными проблемами госзакупок в агентствах считают обязательный депозит для участия в них и договорные тендеры.

По данным исследования, в 2022 году 48% опрошенных рекламных агентств приняли участие в тендерах государственно-корпоративного сектора (ГКС). Этот показатель ненамного выше 2021 года — тогда таких респондентов было 44%. Тем не менее в рекламной группе «Игроник» уверены, что интерес к рекламным госбюджетам неизбежно вырастет.

Изменения на потребительском рынке меняют предпочтения респондентов в продвижении. Госсектор все больше заинтересован в цифровой рекламе. Последние два года различные виды продвижения в интернете занимают более половины рекламных бюджетов опрошенных компаний. В 2022 году самой востребованной услугой стало немедийное интернет-размещение (digital non-media — например, реклама в соцсетях и у инфлюенсеров, создание стратегии и креатива, производство контента, создание мобильных приложений). 32% тендеров в 2022 году проводились на размещение в digital non-media. На втором месте — разработка креатива, подрядчиков для этого искали 27% опрошенных компаний.

30% заказчиков довольны качеством проделанных работ, а число рекламодателей, кто отчасти удовлетворен результатом, вырос на 13% — до 40%.

С какими проблемами сталкиваются рекламные агентства

Из опрошенных рекламных агентств 41% не участвовали в государственных тендерах в этом году. Более половины (57%) из них не хотят участвовать в госзакупках из-за необходимости вносить депозит —денежных средства замораживаются на период проведения тендера, а по 44-ФЗ — на период регламентируемого срока подписания договора.

Но, судя по исследованию, если рекламные агентства начинают участвовать в госзакупках, то одним тендером не ограничиваются. 85% опрошенных агентств приняли участие в трех и более тендерах за последние два года. 14% компаний участвовали больше чем в 11 госзакупках. При этом половина из них (54%) в 2022 году победили в одном-двух тендерах.

С какими проблемами сталкиваются госзаказчики

Из исследования выясняется, что многие госзаказчики прекрасно живут и без всяких рекламных тендеров — половина опрошенных вообще не проводила их в 2022 году.

Рекламодателей не всегда устраивает исход тендеров: только треть госкомпаний удовлетворены или полностью удовлетворены качеством работ. 10% результат не устраивает совсем. 33% разочарованных считают, что это связано в первую очередь с организацией документооборота, 24% предполагают, что дело в ТЗ, которое не отразило все задачи рекламной кампании.

Треть госструктур самостоятельно формируют технические задания для тендеров, 27% отдают подготовку ТЗ сторонним агентствам. Сложнее всего приходится с креативными заданиями, но основные проблемы с ними носят организационно-технический характер — например, необходимость заранее указывать формат и хронометраж рекламных материалов, также место и время проведения съемок и описывать необходимое профессиональное оборудование.